とある案件で、
メディアプランニングを少しだけ手伝う。
というか、
「危ないので見てくれ」
というオーダーだったわけです。
で、見てみて、アドバイスを求められたので、
「このままだとCPCは下手すると1000円超えるし、
コンバージョンもゼロに近いと思うよ」
と正直に伝えたところ、
「CPCだけで結果をはかるのはどうかと思います」
と返答があった。
いや、その意見もわかるんだけど、
すげー、腹がたった。
それを言う前に、
へぼいメディアプランと、
へぼいクリエイティブを出すのを止めろよ、と言いたい。
世間の潮流にのって、
「広告の見えない効果」
を追い求めることは全然否定されるべきことじゃないけど、
そのプランとクリエイティブで進めていたやつにだけは言われたくないなと。
こういうことが現場で起こると、
誰かが先頭を走りながら、
ノウハウを公開していく意味ってどこにあるのか、
って感じてしまうことがある。
なぜだかそういう言葉こそが、
ヒヨッコに届きがちで、
ただの言い訳としてこういう言葉が使われてしまう。
こういうのって内輪だけじゃなくって、
クライアントに対しても話したりしてるんだろうな、
と思うと少し悲しくなるのでした。
色々仲良くさせて頂いている、Pitta!の方々なのですが、
MarkeZineに予算削減で困る広告主の味方Pitta!って記事がのっています。
こういう形でクライアントさんの声をのせて記事化、
ってのは素晴らしいですね。
と、ここでこっそり報告すると、
昨日の夜待ち時間にPitta!の広告枠を作ってみました。
媒体資料はここです。
21日途中からのデータなので数値が整地化されてませんが、
大体一日500PV-1000PVの間ぐらいです。
現実的な価格で出してみると、
imp単価0.02円ぐらいが正貨かな、と思ってますので、
PV多めに見積もって1000PV計算として１日20円となってます。
真面目に計算すると媒体側が儲けるには長い道のりかもですが、
adsense以外の収益化の一つの方法として使ってみるのもいいのでは、と思っています。
というわけで、20円で広告出したい人募集ですｗ
価格はこなれてきて、ニーズがあれば単価アップする予定です。
これは強引過ぎｗ、
と思ったけど、刺さる年代の人には刺さるんですかね。
映画風の背景の元ムービーを5分程度見させられて、
ある物を買うべきだ！と説得されます。
名前のせいで途中で商品わかるけどねｗ
なんか一昔前のＣＭサイト
を思い出す作りでした。
今はそういう時代なんだな、と思い知らされる。
ヤフーは21日、7-9月期（同社第3四半期）収益発表を行った。発表によると、同社第3四半期純利益は前年同期比64%減の5,430万ドル、一株利益４セントとなった。
（中略）
売上高は前年同期比1%増の17億9千万ドルとなった。手数料や広告主への支払を差し引いた総額は13億2千万ドルとなった。これはアナリスト予測値を 5千万ドル下回る結果となった。またヤフーは純利益減少に伴い、同社従業員を少なくとも1,500名削減する予定であるという。同社従業員は総計1万5千人で、今回の削減人数は全体の10%にあたることになる。
この波がいつどういう形で日本にくるかわからないわけで、
今後より一層がんばらねば、と思う次第です、はい。
あまり盛り上がっていない気がするけれど、
もしかしたら小さくないかもしれないニュース。
一部抜粋
ヤフーとソネットエンタテインメントは、インターネットサービス事業で提携する。ソネットの女性向けサイトでヤフーの通販商品を買えるようにするなど複数のサービスを共同展開するほか、検索や広告でも協業する。
中略
同時にソネットはポータル（玄関）サイトの検索サービスを従来のＮＴＴレゾナント（東京・千代田）からヤフーに切り替える。ヤフーはソネットのポータルに検索連動型広告を配信し、収益を2社で分け合う。
こういったISP系のポータルは、
基本的に自社でコンテンツをまかない、
検索だけはgoogle（goo通しも含む）、
ってケースが多いと思うけど、
ソネットはヤフーとがっつり組む、という選択をしたようです。
個人的にはとても理解できる話で、
ISP系のサイトって正直広告が売れていない。
その広告枠がY!のアドネットワークに入れる、
というのは実はとても大きい気がする。
おそらく広告営業もいないだろうから・・・。
その他ポータルでこういう動きがあると、
いっきに流れはヤフーに傾いたりするのかもな、と思ったりします。
自分のクリエイティビティを鍛えるために、
毎月お気に入りバナーをTop5をまとめることにしています。
といっても、各ポータルをまわって収集するほど時間はないため、
BannerBlog : Where Banners Click
から毎月５つ選んでいきます。
*3月分のアップ忘れにさっき気が付きました・・・。
⇒ 2008年2月のベストバナー5つ
⇒ 2008年1月のベストバナー5つ
⇒ 昔まとめたかっちょいいバナーはこちらから。
⇒ とてもCMライクなインタラクティブバナー。
新しいことは特に挑戦していないけれど、クオリティーが高い。
クリックしていくと、ストーリーが進行し、
最後に「自分にあってる仕事してる？」というメッセージから、
職業紹介所（？）の案内に落とし込んでいる。
⇒ 壁を取り払うことを表現したバナー。
左側の文章をスクロールして読んでいくと、
右側の矢印がバリアフリーとなって左側へ流入をしてくる。
webアクセシビリティーの啓蒙バナーの模様。
⇒ バナーに顔に傷がある少女のアップ。
クリックすると傷が消えていく。
全てを消すと、
「Help us put a stop to street violence!」が表示される。
説明不足で最初理解ができなかったけれど、アイデアは秀逸。
⇒ miniの中古車プロモーションバナー。
ドリル云々はどうでもいい気がするが、
そこで検索してサイトにたどり着かせるアイデアは面白い。
５．Time
⇒ 化粧品のバナー。
使うと若返る、を表現するために、
マウスオーバーすると時計が逆回転に。
アイデアは面白いが、見た目がちょっといまいち。
番外．WWF memory
⇒ WWFの神経衰弱をすると、答えがわかるバナー。
アイデアもクリエイティブも秀逸なのだが、
ここで紹介したWWFのバナーとアイデアがかぶっており、
どう評価していいかわからないので番外ということで。
でも、綺麗にできてますね。
＊推敲レベルが低いのでわかりづらいですがご了承下さい・・・。
お題は、kawasakiさんの
「行動履歴を使ったおもてなしに感じる違和感は何が原因なんだ」への返答。
アイカワは昔々行動ターゲティングを調べまくっていた時代があり、
その時にus市場ではBTA(=行動ターゲティング)業界が団結し、
プライバシー問題に対して取り組んでいるのを知りました。
過去、ダブルクリックの問題や、
クラリアのPV横取り＆プライバシー問題、
があったから、というのはあるものの、
根本は「やっぱうざくね？」があったからだと思うのです。
で、当時この界隈にいる人と色々と、
「そもそもなんでうざいと感じるのか？」
を色々と話す中で、人それぞれ、
「あれはうざいけど、これはうざくない」
の線引きが違う、ということに気が付きました。
そこで出た結論。
うざい、うざくないは、その人がそのメディアに対して、
どういう気持ちを持っているか、に大きく左右される、
というテクノロジーとも全然関係ない結論にたどり着いたのです。
○○という技術でターゲティングされているからうざい、
とか、どういうアプローチだからうざい、という以上に、
ただそのメディアに対してどういう感情があるか、
そのターゲティングをしている奴は誰なのか、が入り口として大きいだろう、と。
例えば、アマゾンのレコメンドも、
広い意味で行動履歴を元に勝手におススメする仕組みです。
アイカワはアマゾンヘビーユーザーで、
レコメンドで買った量も半端ではなく、
「むしろターゲティングされてうれしい」
という状態だったのですが、
例えば楽天にそれをやられたらちょっと嫌なのです。
（現状楽天はやっていないので仮定のお話ですが）
それは、後ろのテクノロジーが優れているだとか、
どういう表示方法をするのか、というやり方の問題ではなく、
単にそのメディアに対する態度の問題で、
僕は徐々に楽天ヘビーユーザーになりつつあるものの、
こころのどこかであまり好きでないのです、正直。
だから彼らに個人情報や、行動履歴を元にターゲティングされたら正直ひく。
実際その場にいた楽天ヘビーユーザーは、
楽天に対してはなんの嫌悪感をもっておらず、
「あ、それあったら便利」と思うらしいのですが、
アマゾンでメールでおっかけられるのは大嫌いらしいのです。
曰く、「だってあれ外国のサービスでしょ」、
って、ぜんぜんテクノロジーの話と関係ないレイヤーだし。
（逆にやっていないから楽天が好きになった、という可能性も否定はできませんが。）
で、つまりタイトルに戻ると、
それが「なじみのお店かどうか」、
が結果的にうざい、うざくない、を分けるのではないか、と。
kawasakiさんの例にあがっている、
「できる営業マン」の例でも同じだと思っていて、
仮にできる営業マンが、顔なじみであれば、
「ほほー、かゆいところに手が届くね」
だと思うのですが、
初対面にも関らずプライバシーまで知られていると、
「なんだ、この人ちょっときしょくない？」
ってか、
「そもそもその情報どうやって調べたのさ？」
になると思うのですよね。
それは手法として、どう情報をだすか、や、
パーミッションをきちんと得ておくか、等々よりも、
そもそもそれをやっているのが「どんな奴」で、
その人と自分の関係はどうであるか、が重要だろう、と。
というわけで、その時に話題になっていたのは、
同メディア内だけでのBTA的な仕組みは、
そこに頻繁に訪れている、という接触が既にあるため、
あまり「うざい」と感じられないであろう、と思うものの、
複数メディア間にわたるBTA的な仕組みは、
「そもそもなんで君僕の情報知っているわけ？」
という妙な違和感をかんじる可能性が高く、
結果的に「うざい」と感じられるケースが多いのかな、と。
つまり「俺のなじみの店でもないくせに」と感じられるのではないか、というお話をしていました。
そういう「なじみ感覚」って、
うざい・うざくない、に対してとっても大きな影響を与えると思うのですがいかがでしょ？
インターネット広告のひみつ、で、
「けんてーごっこ」を利用した、
インターネット広告検定（新入社員研修編）なるものを作られてました。
で、早速試したaikawaの結果↓
合格はしたけど100点取れなかった！
これで新入社員編だと、
その上のレベルに対応できるか不安です・・・。
（と、続きが出来ることを期待してのエントリー！）
↓検定はこちらから
インターネット広告検定（新入社員研修編）
（参考）第14回ブロガーランチ アドバタ会議®の島さん（島さん＝けんてーごっご育ての親なのです。）
自分のクリエイティビティを鍛えるために、
毎月お気に入りバナーをTop5をまとめることにしています。
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⇒ 2008年1月のベストバナー5つ
⇒ 昔まとめたかっちょいいバナーはこちらから。
1. Shakeface
⇒ シェークして、ベーリーズを作るゲームバナー、
というのが売りなのだろうけれど、
それはよくあるものなので、結構どうでもいい。
面白いのはレシピを実装して、
それをバナーから直接印刷できるようにしていること。
ゲームをした後に、バナー下に出てくる、「レシピ」をクリックして、
レシピ下部のプリントってやつをクリックすると印刷できます。
この印刷させる、って色々使えそうだ。
⇒ スウェーデンの軍隊募集広告。
まずはゲームを試して、なのだけれど、
途中からトリッキーで、案外夢中になる。
クリエイティブ！
⇒ ミニのワゴンタイプのバナー。
バナーが360度ビューになっていて、
ミニをくるっとまわしてみると・・・。
このミニ、ワゴンなのですよ、とわかる。
⇒ 続けてミニ。
車のコースを走るミニ。
「物事は見た目通りとは限らないよ」というコピーが秀逸。
見るとこのコピーの意味がわかります。
5．Apple
⇒ appleのwindowsとの比較広告のバナー版。
内容はさておき、二画面使うってのも色々できそうだね。
2画面の使い方としては、このバナーは比較的シンプル。
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1. Rainbow
⇒ 唯一ピックアップされていた日本で作られたバナー。
これぞクリエイティビティー、のお手本。
噴水にマウスオーバーすると水が動かせて・・・。
言葉が使われていないので、世界中どこでも通じるクオリティ。
２．Sexy Leg
⇒ strictly over 18s、と書いてあるところにマウスを持っていくと、
・・・
理由がわかります。
１８禁つながりバナー。
低コスト、高アイデア。
３．Applebees: Weight Watchers Menu
⇒ ２つのバナー枠を融合させて伝えるダイエットバナー。
にょき、って動きは結構びっくりして目に止まるかも。
掲載がフード面ってのも考えられててよいよね。
４．Snuggle: Bear Bear Revolution
⇒ よくあるゲームバナー、
だけれど、若干ゲーム性が新しいのがよい感じ。
十字キーで動かして遊びます。
⇒ スペースキーを押し続けると、スペースが広がり、
そのまんまスペースを訴求する、というバナー。
スペースキーとかで制御することもできるんだね。
スペースキーでスペース訴求ってのはつながりづらい気がするけれど、
ネイティブな人々だと上手く伝わったりするのかな？？
某、ウェブリテラシー勉強会準備の会合にて、
リアルとネットのトラフィックの差についてお話が出た。
↓こんな図を使って説明をしていた。
例えばリアルのトラフィック（ここでは人口）の場合、
上部の図のように棒線グラフでトラフィックを表すと、
東京、ニューヨーク、上海、パリなどなど、
世界の名だたる大都市が上位に並ぶけど、
どこかが突出するというよりも、
結構似たりよったりの数字になるらしい。
それをネットの世界におきかえトラフィック（訪問者数）を見ると
リアルと違い、上位のサイトの集中密度が高くなる、
という状況になるらしい。
ネットバブルの敗因も、
結局トップ数企業以外にトラフィックが集まらない、
という状況下で、後追いで希望を持ってやってきた人々が、
トラフィックの占有に勝てず、崩壊した、と言えるかもしれない、と。
裏取りをしてないけれど、
そのトラフィックの集中、というのはなんとなくしっくり来る。
その場であげられた仮説としては、
「リアルは場所が有限だから、トラフィックがある一定のレベル以上にはならないから」
という説明であった。
ここまでは結構納得。
で、そこからさらにお話を色々としたのだけれど、
このリアルとネットのトラフィックの関係は、
ネットの特徴にひもづくネット独自の現象なのか？
という疑問が出てきて、それについてさらに話す。
一つ出てきた仮説としては、
「もしかしたら、今はまだ数値が落ち着く過程なだけなのかも」
というものだった。
というのも、恐らくだけれど、リアルの世界も、
太古の昔、例えば4大文明、みたいな、
ある種、整備のされていない時代だと、
ある地域の「トラフィック過多」という自体が起こっているはずだ。
今、ネットにトラフィック過多があるとすれば、
そういった「未整備の時代環境にあたるから」と言えなくはないだろうか。
でもさ、ネットの土地は無限だから、
one takes all
みたいな話もありうるよ、って意見もありうるかもしれない。
けれど、ネットが無限だ、というのもある種の幻想で、
現在、全てのネットユーザーがとあるサイトにアクセスした場合に、
そんなトラフィックをさばくことは事実上不可能だ。
そもそも、そんな帯域がどこにもない。
ということは、ネットのトラフィックは無限に稼げる、
というのは上部レベルでは幻想でしかなく、
そうすると、今ある、リアルとネットのトラフィックの傾向差、
なんてものは、やっぱり今過渡期の時代だから、
とも説明できてしまうかもしれないね。
面白いなー。
＊PPPのことをPPCと誤記していたので修正しました。
僕はブログ広告に比較的ポジティブなんですが、
とあるPPPの媒体資料にはちょっと言いたいことがあるのです。
（AMNのようなバナー広告タイプではない、ってことです。）
*PPP = PayPerPost
一日1000PV以上のブログに○○個掲載できます。
的な文言が乗っていて、
そこから先のことが書いてないのです。
ってか、このPV数の載せ方って全くもって意味なくって、
例えばだけれど、そこに50個掲載する、ということが、
1,000PV ×50個 ＝ 50,000PV
の露出が稼げる、とはならないわけです、当たり前だけど。
だから全体のPVが出ていることに意味はない。
（AMNのような全体に貼り付けるブログならある程度意味のある数字ですけど。）
普通にブログを書いてたり、
少しでもネット業界にいた経験があれば、
この明らかな数字の操作がわかるのだけれど、
ごくたまにわからない人がいてちょっとびっくりする。
僕のブログも日1000PVならいくことがあるけど、
だからといって、一つのエントリーが1000PVなわけはない。
僕のブログのエントリーなんて、
たぶん平均すると200PVにも満たない。
(RSSで読んでいる人はもっと多いかもだがよくわからない。)
1エントリーで取り上げられる程度の掲載の影響度は、
全体PVの多く見積もって1～2割程度なはずで、
大きなブログであれば、1%以下とかだってありうるはずだ。
ブログ広告はまだやりようによってはありな気がするけれど、
ただ事業者側がこういった嘘とも捕らえられかねない情報だけを乗っけておいて、クライアントの期待値を上げる、という行為はちょっと止めて欲しいな、って思うのだよね。
それは自分達で市場を壊しているのと同義だと思うから。
あまりたとえはよくないと思うのだけれど、
ブログ広告は「その程度」ぐらいの使い方がよいと思っていて、
あまり過大評価をすべきものではないと思っていることもあり、
もう少し控えめな表現でやって頂けたほうがよいのでは、とちょっと思っている。
カワサキさんのところで知ったのだけど、
アメブロがadsense採用するんだね。
ってか、マイクロアドどないするんやろ？
２月５日にアメーバブログの広告がマイクロアドからアドセンスへ全面切り替え
↓ここに乗ってる。
アメーバからのお知らせ｜Ameba by CyberAgent [アメブロ]
ってか、アメーバ側のメリットが見えない。
CAにとってアメーバ事業は、
「儲からないけど止められない事業」
だと思うけど（この辺りは青柳さんの記事に詳しい）、
半自社媒体であるマイクロアドを止めて、
adsenseにしたほうが儲かる、ということだろうか。
（もとい、そういう計算がたった、ということだろう。）
媒体による利益って、例えばgoogleを例にとって、
adsenseを事例にお話すると、
売上 - 媒体マージン = 利益
となって、例えばgoogleが100万円売り上げていて、
媒体マージンがブロガーに50％還元としたら、
googleの利益は残りの50%となるわけです。
＊還元率は適当に書いています。
今マイクロアドを使っている、ということは、
上記と同じ式の中で、
売上 - 媒体マージン = 利益
と推測されて、その利益を、
ドリコムと一定の割合でシェアしている、という形になると思う。
（バックエンドがドリコムなので。）
が、これをアドセンスに切り替えた場合って、
売上 - 媒体マージン = 利益
の式は変わらないけれど、
この媒体マージンを、ブロガーとCAでシェアする、
という関係式になるわけだ。
（もしやそもそもCAはブロガーへ還元を行わなかったりして・・・。）
通常であれば、
媒体の代理店となってマージンをとるよりも、
媒体を運営したほうが儲かる、というのが定説だと思うのだけれど、
この手の媒体って実はそうではないのかも、ですね。
わかりづらい話なのでまとめてみると、
○ＣＡがマイクロアドを使う場合
マイクロアド売上 - 媒体マージン（ブロガー） ＝ 利益（ＣＡ＆ドリコム）
という構図が、
○ＣＡがアドセンスを使う場合
アドセンス売上 － 媒体マージン（ブロガー＆CA） = google利益
という構造になり、
マクロアド利益のＣＡ取り分 ＜ アドセンス媒体マージンのＣＡ取り分
となり、
アドセンスの媒体マージンが金額的に上回る、ということなのだろう。
どうしてそうなるのか、を想像できる範囲のことで言えば、
① 媒体マージン > 利益
とまずなっていて、媒体側へのキックバック率がいい可能性がある。
それなら話は単純で、
媒体運営するよりも、媒体マージンをもらうほうがもうかる、と理解できる。
そもそもマイクロアドよりアドセンスは高単価であるため、
利益のバルクも大きくなることも推測される。
後はその媒体マージンの権利者である、
「ブロガー」と「CA」のシェアをどうするか、という問題だけだ。
②媒体マージン < 利益
となっているが、マイクロアドを使い利益を分割する場合
媒体マージン < 利益（CA＋ドリコム)
となっていたとしても、
ドリコムとの契約の中でシェアしてしまうと、結局のところ
媒体マージン > CAの利益
という構図が出来上がっている可能性があり、
そうなっていた場合も、
単純にマージンだけ取れるアドセンスが儲かる、というストーリーが見える。
ここも①と同様で、アドセンスの高単価によるアップで利率はあがり、
あとは、媒体マージンをどうブロガーとシェアするかも大きな要因だろう。
③ 媒体マージン < CAの利益
となっていたとしても、
単価の高いアドセンスに当てはめ、
さらに媒体マージンのシェア率を、
ブロガー比率を低め、ＣＡ比率を高めることによって、
媒体マージン > CAの利益
となる目論見がたち、アドセンスを選択する、ということも考えられる。
と、①、②、③パターンと色々考えたところ、
確かにアドセンスの選択のほうが儲かる気がしてきた。
ただ、ブロガーとのシェア比率でかなり数値が動くと思うのだけれど、
ブロガーへの還元をやめちゃったりするのだろうか。
と、数値上はそろばん叩けば理解はできるのですけど、
それに踏み切れる、というのがCAの凄いところだと思います。
自社媒体で無理をして希望を開くよりも、現実解を出した、というところか。
P.S. 僕はカワサキさんともランチしたいです！
頭いいっぽくタイトル付けてみましたが、
正直たいしたこと書いてないですよ。
で、話題の業界人間ベムさんに反応。
バイイングサイド（＝広告主）側の論理に立てば、
アドネットワークって発達してしかるべきもの、
だと思っています。
が、日本ではあんまり兆しが見えない。
言いにくいことであるが、
それはレップの存在が大きい、
という気がしていて、
日本市場においては、やっぱりどこかにジレンマがある気がしている。
USで大手アドネットワークを見ていると、
あくまで立ち位置は媒体社であるように見える。
（発祥としてはテクノロジー会社であることも多いようだけど。）
レップ、が名前の通り、
メディアの代表者たる存在であるならば、
影響力を持ち始めた媒体社とどう向き合っていくのだろうか？
日本でもレップを飛ばして、媒体社発のアドネットワークも動き始めている。
rightmediaの日本稼動がささやかれ、
ヤフーが着々とアドネットワークを拡大する中で、
（2008年1月にフォートラベルやRBB TOADYなど計11サイトが追加された。）
レップの立ち位置は今まで以上に岐路に立たされている気がしている。
よくある「レップ不要論」だけじゃなく、
もう少しだけ踏み込んで考えてよいのではないか、と思っている。
気持ち的にDACサイドに立っている人間だから、そう見える可能性はあるけど、
そのジレンマにはDACのほうが上手く対処しようとしているように見える。
Revenue Scienceとの取組や、impActネットワークが、
それに対する回答なのだろうが、
ただし、規模で戦って勝てる相手ではない。
プレミアムを付けるのも、
技術的な付加価値も簡単に追いつけてしまうものだ。
それにガチで戦う相手でもなく、
そもそも現時点ではパートナーである。
（ヤフーの枠の多くはレップを通して買われている。）
そんなジレンマをどう克服していくのかに興味があるし、どういった未来を描いているのかにもとっても興味がある。
当然ながらヤフーが反旗を翻して、
「直取引のみ」とも歌う可能性も出てくるわけだし、
その可能性もどこかに念頭においているはずだ。
そんな世界の中、代理店はまだしも、
レップはどんなビジネスモデルで対抗、もしくは協調していくのだろうか、
ということに興味があります。
それが業界人間ベムさんに語られたこともやっぱり興味深い。
久々に行動ターゲティングネタで。
前、同僚と話している時に、
行動ターゲティングのリーセンシー問題の話題になった。
＊リーセンシー ＝ 直前に接触した広告が購買行動に影響を与える効果
ご存知のように、行動ターゲティングでは、
その人の過去の行動情報を基点にして、
ターゲティングを行います。
そのため、「現在の行動の結果」には接触ができない、というわけ。
で、本題。
色々な商品について調査を眺めていたところ、
当たり前なのですが商品カテゴリーの特製によって、
「検討期間」
が著しく違うのです。
関与度の低い、売り場で買うものを決める商品もあれば、
関与度の高い、数日～数ヶ月、といったスパンの商品もあります。
たぶん、だけれど行動ターゲティングを使うにあたって、
「検討期間がどれぐらいか」
といった調査データぐらいは持って望んだほうんがいいのだろうな。
検討期間が短すぎる商品だと、
リーセンシーが得られない行動ターゲティングは効かないわけで、
その種のものはネット広告で言えば、リスティングが1番、という結果になるのだろう。
逆に検討期間が長いスパンの商品であれば、
「その時のモチベーション」
を理解したうえでのクリエイティブ作り、を心がけるべきなんだろうね。
と、雑談が一歩真実に近づいた瞬間でした。
消費財担当の人にはきっと当たり前なのだろうけど、
僕は関与度の高い商品の担当が長いので、
ちょっと商品が代わると結構違いに気付かなかったりするのです。
＊リーセンシーって言葉を書いて思ったけど、昔用語集的なものも書いてたので、あんまり業界用語わかんないよ、って人は目を通してみて下さい。昔書いたものなので間違っているかもしれんけど。
ネット広告に関する用語集その１
ネット広告に関する用語集その2
ネット広告に関する用語集その3
＊行動ターゲティングの記事はこの辺りにまとめてあるのでお暇な方はついでにどうぞ。
↓読んでないけど今や行動ターゲティングの本があるのね。
| 行動ターゲティング広告 ページビュー神話の終焉 | |
 | 渡辺 健太郎 インプレスジャパン 2007-12-01 売り上げランキング : 4845 Amazonで詳しく見る by G-Tools |
すげー、久しぶりに行動ターゲティングエントリー。
これ、正直ちょっと疑問な発言。
2006年時点でブログ向けの広告ネットワークに行動ターゲティングを組み込んで華々しくデビューしたMicroAdさんが結構苦戦されてるのは、ブログというものが一貫した話題で書き続けられるものではないために、ユーザーの嗜好性を解析しようにも媒体側が可変過ぎてまともに嗜好性を定義できない、という理由があったものと思います。
論旨はMicroAdが失敗したから、という部分からではないのだけれど、
・MicroAdってヤフーと同じ仕組みで行動データ収集してますか？
・ヤフーのバックエンド（SDS?）との質には違いがあると思うです。
・問題は「個人メディアだけだった」ことと、「在庫数」じゃないですか？
とまあ、色々疑問あるのですが、
そもそも、行動ターゲティングの特性は、
「枠」ではなくって「人」を基準に広告在庫が購入できるところです。
だから、個人メディアだから、ってのはあんまり関係がない気が。
（だからこそキモイだろ、はおっしゃる通り。）
ちなみにニュースを読むだけだとわからないのですが、
このデータってヤフー本体のアドサーバーとも共有するんですよね？
であれば、行動データはヤフー側で収集して、
その人が個人メディアに足を運んだ際に広告が出稿されるわけで、
個人メディアだから、とかほとんど関係ない気がします。
そうしないのであれば確かに効率性に関しては疑問がでてくるけど、
それも在庫数が解決する問題でしょう。
というのは、個人媒体だけであっても、サイト内容で行動データを集めずに、
「クリックした実績」を「行動データ」として利用すればよいわけです。
クルマ広告をクリックした人はクルマの興味がある、と判断するのに、
クリック元の媒体が個人メディアであるかはあんまり関係がない、というわけ。
ただまあ、それをするには大量の在庫を保有したうえで、
さらに大量のクリックがないとクラスターが作れないと思うので、
個人メディアだけだと正直つらい部分がありますけれど。
とまあ色々書いたけど、
Y!が何のデータを使ってＢＴやるかわからん以上、
効く効かない、の想像はできないけれど、
数年前に一緒にお話していた方々が考えるＢＴであれば、
初歩レベルでつまづくような設計にしないと思います。
きっと今や日本で１，２を争う実績とデータをもたれているわけですから。
じゃあadsenseより効くのか？という質問に関しては、
別にそんなものを今想像する必要もないので、
どちらかによったエントリーを書くのは止めておきます。
（軸が違うので判断が難しい、という結論になる気がするけどね。）
あと、US云々の部分ですが、
USと日本の市場環境には違いがあって、
やっぱりアホみたいにアドネットワークがあるUSでは、
そもそもネットワークがあるから在庫も豊富だったし、
アドネットワーク間の競争が激しいからこそ、
差別化技術としてのBT技術がいくつも出てきたし、
MicroAdのようなトレンドに乗っかってＢＴと言い切ったものと、
本質的なBT技術では背景が違うと思います。
（って、僕もMicroAdの精度をそれほど知っているわけではないが。）
BTにも効く精度が保てるBTとそうでないBTがあって、
その競争にさらされているBTってやっぱり違う、と思います。
閑話休題
今US市場でホットなY!のRightMedia買収とか、
MicrosoftのAdECN、aQuantiveの買収とかが起こりつつあり、
BT、というよりも、アドサーバーの戦いが始まりつつあるけど、
その波は日本にやってくるのですかね？
今回のアドパートナーってなんだかんだと、
RightMediaが狙う場所と近い気がするのだけど、
後々競合したりしないのかな？
というよりも、バックエンドは実は既にRightMedia？
いや、むかーし合弁作ったクラリアだろうか？
ニュースを読む限りだと、後々ブレイナーのCT的なものも追加する、
と書かれているので、RightMediaとは違う日本独自技術ってことでしょうか？
まあアドマーケットプレイス的なものは、
ぶっちゃけレップに対する喧嘩なわけで、
どうどうとやることはできないでしょうけど・・・。
（でもはじめてくれたほうが、カオスな世界で面白いよね。）
＊昔書いた行動ターゲティング系エントリーはこちらで読めますよ。
＊ってか、こうやって有名な人が書く意見を流し読みして、「行動ターゲティングは個人に効かない！」って判断するのはやめましょうね。
＊判断するのは結果が出てからでよいのです。火傷しないレベルで試せばよいのです。
ちょっと古いですがサイバーネタアゲイン。
こういうプラン作るのってホント上手いよね、彼ら。
サイバーエージェント、雑誌・交通広告と「Yahoo!検索」を連動したクロスメディア企画を展開
そんなもの、「クロスメディアって呼ぶな！」とプロな方々から言われそうですが、
ネーミングとしてそれを使うのは、
わからない企業担当者の目を引くので、
PR手法として重要な気がしています。
が、上手いと思う本質はネーミング云々ではないのです。
（この辺りのPRってCAはとても上手。）
今回この発表がうまいなー、と思うのは、
儲けの薄いリスティングをパッケージ販売することによって、
利益率を改善する、という期待ができることです。
リスティング業務って、
・マージンが低い
・他メディアと比べて運用負荷が半端ない
（ワード数が半端ないので・・・。）
・クリエイティブでお金が取れない
という欠点が代理店側からみた時にあります。
運用費を数十％のせたり、
レポーティングでfeeをとったり、
LPOとからめて、そこで儲けたり、と手を打つものの、
「それでもあんまりもうからない」というのが問題。
今回のリリースを読む限り、
・他メディアのマージンももらえる。
（ヤフーＰＲ及び雑誌広告）
・運用負荷が減っている。
（実はリスティングで一番お金を使ってくれる、
ビックワード1つの購入に割り切っているため、楽。）
・クリエイティブ制作でお金がとれる。
というメリットがCA側にあると考えられる。
仕組みとしては、さほど新しいことはないのだけど、
パッケージとし、そしてそれを上手くＰＲすることによって、
リスティングで上手く儲ける仕組みをつくっているのは、
本当に上手いなー、と思ったのでした。
比較的知られている話だと思いますが。
サイバーエージェント出禁のオハナシ。
出禁パートを引用。
この素晴らしい仕事をまとめてくれたのは社員ではなく、
大手広告代理店に転職したＯさん。
・・・・数年前。
彼から突然のライバル会社への転職の話を聞いたとき、
頭にきて
「もう出入り禁止だから」ぷんすかムカ
くらいのことを、オトナげなく言ったのですが、
あぁ、僕も言われたことあるww。
僕はCA出身ではなく、CA出身者が立ち上げた会社にいて、
その際に、CAが出資している会社のメディアを使おうとしたのです。
お付き合いするのは初めてであったため、ご挨拶MTGをしたところ、
「御社はCA出身者が立ち上げた会社なのですね。
親会社（CA）よりCA出身者が立ち上げた会社には、
メディア販売するな、という通達が来ておりまして・・・。」
と丁重にお断りされました。
僕はCA出身者の知り合いが多いため、
色々なところでお話は聞いていましたが、
まさか関連会社までそんな通達があるとは思っておらず、
驚いたことを覚えています。
藤田さんも過去の過ちとして、
かるーく触れられていますが、
現場を担当している人間からすると強烈に嫌悪感催す経験で、
私怨ってこういうことなのか！と思い知らされたのでした。
といっても別にCAに対して僕自身は対して好き嫌いもないので、
（どちらかというと、最近のCAはむしろ凄いと思っているし。）
個人的にも、会社としても利用させて頂いておりますが、
一人の人間の力で、会社としてお付き合いができないって、
それはちょっとさびしいオハナシだなーと思いました。
＊ちなみにレップ経由の、レップ圧力で楽勝買えました。
↓藤田さんの書籍も好きです。お知り合いの方も出てますし。
| 渋谷ではたらく社長の告白 | |
 | 藤田 晋 おすすめ平均   よかったよ。勘違い社長のよまよい言熱いですね社会に出る前に読みたかったまずは一読をAmazonで詳しく見る by G-Tools |
ちょっと古いニュースだけど、これ面白かった。
「Ameba（アメーバブログ）」が著名人ブログを用いた広告商品「パーソナルメディアアライアンス」を開発し、第一弾KDDIが決定
アメブロでは現在著名人ブログが1000以上あり、
そのブログのスキンであったり記事広告として使われる、というもの。
まあ、ここまでならあんまり面白くはない。
面白いのは、このリリースには書かれていない、
新聞だけに載っていた情報。
「広告収入はサイバーと著名人の所属事務所で折半」
という一言。
つまり、事務所所属のタレントが、
マスや地方営業以外での収益化の方法が見えた、ってことだ。
面白いのだけれど、ちょっとテレビではね、
みたいな人々が今後続々とアメブロになだれ込んだりするのかね。
って、ここまで書いてこんなひっくり返しはいかがかと思うのだが、
普通に自分でＭＴインストールして、
広告自ら募集したら100%収益じゃん。
アフィリエイトだってメディアに持ってかれるのは、
10数%のお話で、80%以上が利益になる。
（クライアントの支払いに対する80%以上ってことね。）
ってことは、どっちかいうとサイバーにとって美味しい事業なだけじゃねーか！と思ったり。
でもまあ、こういう仕組み思いつくって偉いよねー。
以前メルマガの効果をあげるためのエントリーを書いたのだけれど、
効果をあげるための一つの肝は開封率の上昇。
本日はそちらのお話なのだけれど、
ぶっちゃけて言うとやり方はあまりない。
１．開封がはかれる仕組みを導入しておく。
（htmlメールにして解析タグを入れておく）
２．件名テストをひたすら行う。
この２つだけだ。
メールマガジン開封の肝は件名、
というか人はそれで読む読まないを決める。
だから、そのテストをひたすらするしかない。
プレゼント名を出す、無料の文字を必ず、
顔文字入れる、☆マーク入れる、
とか色々コピーの書き方はあるのだけれど、
一番効くのは、「件名に個人名を入れる」こと。
件名 アイカワさま、ビリーよりも痩せるとうわさのあれがついに上陸！
みたいな感じで件名に名前入れると一気に開封率があがる。
ただ、これは連続して行うと如実に効果が落ちる。
これはある種の子供だましであり、やり続けても飽きられるし、
嫌気がさして解約されるのがオチだ。
だから、件名に名前、はある種の最終兵器であり、
どーーー、しても、という時に限ったほうがよい。
効果が落ちてきている、
といわれる自社メルマガだけれど、
やり方によってはまだまだいける。
自社メルマガの効果をあげるための公式としては、
送付人数 × 開封率 × クリック率 ⇒ 効果
となる。
この3カテゴリーごとに効果的な手法を探すことにより、
最終的な効果があがる。
（参考）ネット広告の効果アップのためのメモ
（参考）ECの売り上げを伸ばすために
先日の「ネット広告の効果アップのためのメモ」の中で
メディア側でできることとしては、
A．同じ値段でターゲティング精度をあげる
B．ターゲティング精度そのままに値段をさげる。
（≒値段そのままに枠の量を増やす）
かのどちらかである、と書いたところ、
「価格を下げるって言ったってどうやって？」
と思わぬ質問を受けたのでした。
恐らく方法論の確立していない領域な気がしますが、
個人的に良くやっていたのは、
・キリのいい値段のパッケージを作ってもらいバルクで価格を下げる。
・メディア会社と年間コミットの数値を結んで安くする。
・直前枠を買い込む。
・初回クライアント割引をつける。
・立ち上がった直後のメディア（枠）に顔を貸す代わりに安くしてもらう。
・ひとしきり価格交渉後に「レップマージンも込みですよね」と発言する。
（レップ側と事前交渉をしておいた上で、です。）
つまるところ、上記をやろうとした場合、
媒体社さんと良い関係性であることが大切だ、というだけです。
ちなみに最後のをやるといろんなところで炎上するので、それやるのはおススメしないですが。
前ネット業界の方とお話していた際に、
「ネット広告のターゲティングテクノロジーの高度化は、
広告経由での情報との偶然の出会いを減らすのではないか」
という疑問を投げかけられた。
これはとらえ方次第、とは思うものの、
個人的な考えとしては、
「ターゲティングテクノロジーは偶然の出会いを増やす」と考えている。
現在バナー広告を出稿した場合、CTRが1%を超えることのほうが珍しい。
情報との出会いをクリック後の情報入手と考えると、
ターゲティングテクノロジーによるCTRの向上は、
情報との偶然の出会いを増やしている、と考えている。
ただ、そもそもの前提として、
「ターゲティングにより、必要でないと思われる情報を落とされている時点で、偶然性は減っている」
という反論があるかもしれない。
ここはターゲティングの精度にもよるのだが、
そもそも100回に1回もクリックされない広告である。
絞込みを行っていない広告なんて、
出会う前に拒否されているケースが多く、
そもそもそれは出会えない広告である可能性が高い。
つまりターゲティングでの情報の絞り込み以前に捨てられる広告であり、
その時点では偶然の出会いは減っていない、と考えている。
というわけで、個人的にはターゲティングテクノロジーは偶然の出会いを増やしている、と思っているのであるのですが、いかがでしょうか？
ネット広告において虐げられているものって沢山あると思ってます。
例えばバナー広告。
以前からこことか、ここで書いているのは、
まあ自分の出身フィールドであるから、という部分もありつつも、
個人的にその虐げられ感があまり好きではないのです。
で、もう一つ虐げられ度が高い、と思われるのがコピー。
もちろん、比較的大規模なサイトにはコピーライターが入るけど、
小額予算のサイト、小額予算のバナー、テキスト広告の場合、
コピーライターが入るケースが少ない。
(最悪僕みたいな営業がない知恵絞ってつくるのである。)
これ、実に勿体ない。
特にネット広告に入れるコピーって、
そのコピー一つで売り上げが結構変わるものもある。
個人的経験値で言えば、2倍になった、
が限度であったものの、数倍を達成した、なんて話も聞く。
リスティングではコピーにこだわるけど、
メール広告、テキスト広告でもきちんとコピーテストして入稿してますか？
コピーテストって言うと仰々しく感じるけど、
簡単な話リスティング広告に複数テキストを入稿してテストすればよいです。
メール広告で100万使うのならば、
その前に1万円分ぐらいリスティングに、
複数のコピー入れて、CTRなりCVRなりをはかります。
それで効果が認められたコピーをメール広告なり、
テキスト広告に入れてしまえばいいわけです。
この1万円はとてもいい1万円。
絶対にやるべき、と個人的には思っています。
＊検索した時に見るコピーと、メール広告で見るコピーは、文脈が違うからコピーテストの意味がない、という方もいらっしゃいますが、経験上のお話をするのであれば数値はきっちりあがったです。
大手企業ではネット担当が育ちづらいのではないか、と感じている。
それは、広告主側も、広告屋側のどちらもだ。
（もちろんだが双方の専業系の方々は除きます。）
広告主側にたつと、それなりの大企業にはジョブローテがあり、
ネットの日々変わる知識においついていけない可能性がある。
ネットの知識はある種連続性のあるものであって、
いきなりポンとおかれても、ポジションによっては機能しないのだ。
（戦略を練る担当であれば、それは今までの知識の延長線上+αで進めていける。）
逆にネットのこまごまとした知識が、別の業務の役に立つのか、という問題もある。
僕が前出入りさせて頂いていた某上場企業の方は、
3年、という残念なジョブローテの前にネット担当をはずれ、
移動の半年後に会社を辞めてネット専業メディアの会社へ移った。
彼はその会社を愛していたのに、なんということか、と思った記憶がある。
（彼のようになりたくなければ、販促部にいる名物おじちゃんのポジションを奪わなければならなかった。）
大手の広告会社側にも、最近は少ないのかもしれないけれど、ネット担当をはずれ業種とみなす風潮があったと感じていた（特にメディア側）。正直気持ちはわからなくもない。同期の●●君は合コンで、「おれ●●のＣＭ作った」と自慢ができるが、「●●のサイト立ち上げました」じゃ、同業者以外反応してくれない。それどころか、金額の大きさも付いて回る問題である。ネットは一桁金額が少ないのだ。本来的にはその当該プロモーションにおいて、どれぐらい効果が発揮されたか、が社内での評価指標だと思うのだが、メディアごとに、「今回のプロモーションではテレビがやっぱ一番効いてたので君ＭＶＰ」なんて分けて効果は見れないわけで、単純評価をしてしまうと扱いの大小になりがち。そう、それがモチベーションを下げているし、憧れられないポイントなのだよ。
それだけじゃない。ある種ウェブは手切れの悪い仕事と表現される。作って、納品して、はい終了、とはならず、継続的に付き合ってこそ、仕事として完結するのだ。が、手切れの悪い仕事をしているのはなんと体裁の悪いことか、と感じることも多々ある。そうやってまたネット業務は通り過ぎられるのだ。
どちらのケースにも共通することとして、いわゆる専門用語やＩＴだから無理、みたいな、デジタルとの相性の問題が横たわっているのもわかる。でも、大体においてどの部署にいっても専門用語はあるわけで、そこはたいした壁ではない、と思っているのだが違うのだろうか。
某社のバナーがよりリッチになるらしい、と業界で話題なわけで。
サイズも現在のいわゆるスーパーバナー型が減り、
比率が16:9の「CM素材そのまま入れたらええんちゃうの？」的なバナーが増える。
昔々のこと、ネット広告の効果測定法のエントリーを書いたのだけれど、バナー広告の効果指標としてよく使われるのは、「態度変容率」、「CPC」、「CPA」が一般的ですが、CPCやCPAに限ったことを言えば、リッチ化が必ずしも結果につながるとは限らない、どころか経験上でいえば結果はあまり芳しくなかった。クラッター化する中で、他社と違う試みであったが故、まだまだ効果は落ちなかったと思うのだが、広く遍く広告主が、「CM入れるだけなら、楽でいいじゃん」という安易な考えを持ち、CMライクなバナーが増えれば効果が落ちるのは自明だと思うのだがどうだろう。
やずやが出稿するバナーには、一部界隈で「文字バナー」と呼ばれるバナー広告なのに文字でいっぱいの一部時代に逆行しているかに見える形式のものがある。（O社が開発したと噂です。）CPC、CPAに限って言えば漏れ伝わってくる限り悪くないらしい。リッチ一辺倒なクラッターな世界の中で「逆に目立つ」ということではないかと思っている。
バナー広告を買っている広告主は、枠を買っているわけではなく、広告効果を買っている、という。だが、広告効果を買っている、という割には効果の一旦を担っているバナーのクリエイティブに対する意識は低く、「我々は効果を買っているのです」といいつつ、「枠押さえ」で終わっているのが大半ではないか？このバナークリエイティブへの非積極的な態度は、「CMが入稿できる」ことによってますます高まるのではないかと感じている。
現状は誰が悪いのか？積極提案しない代理店ともいえるし、重要性を認識しない広告主側ともいえる。だが、こういった状態を助長しかねない安易なリッチ化を推進するメディア側にもあるのではないかと感じている。
（参考）ちょっといいバナーを集めてみた
（参考）ネット広告の効果アップのためのメモ
ネットメディアを売ってきた人間として思うこと。
まあ営業なら普通のことかもしれないけれど、
売り込む担当者によって話をかえるべきである。
大手企業にネットメディアの話をする場合、担当者は2パターンにわかれる場合が多い。
１．マスも含めた宣伝部メディア担当
２．商品を担当するブランド担当
1の場合、担当であるメディアプランナーが考えるべきは、
出されたお題に対する効率的なメディアの利用方法のことが多い。
特にマスを含めて担当しているメディア担当ならなお更である。
（認知率が～、CPCが～、CPAが～的なこと、を重視。）
2の場合、担当であるメディアプランナーが考えるべきは、
ネットメディアをどう使い倒して面白いことができるか、のことが多い。
（ヤフーとタイアップして～、ブログの編集画面に広告だして、とか、
そのブランドをメディアと一緒にどう遊べるか的なことを重視。）
そこをはずして逆の提案をしてしまうと、
「いやね、われわれが求めているのはだね、○○で××なわけで」
というお話になりがちである。
さて、あなたの向き合っている担当さんはどっち側？
＊もちろん、こんな簡単な二択とは限らないケドネ。
ECの売り上げを上げたい、という目標設定をした場合、
とってもシンプルな公式としては、
訪問者 × 購入率 × 購入額 ＝ 売り上げ
となる。
売り上げを上げる、という目標を立てた場合、
この3視点に分けて考えるとわかりやすい。
１．訪問者を増やすなら、広告かもしれない。
ＰＲかもしれないし、ＳＥＯかもしれない。
シンプルにグループ会社からのリンクかもしれない。
自社メルマガの活用だって聞くかもしれない。
リピーターだって狙うべきだ。
２．購入率を上げるには、
ユーザーの買わない理由を減らしてあげること。
単純な使い方がわからず買えないかもしれないから、
ユーザビリティーを改善することも一つの方法。
それ以外の買わない理由として、
もしかしたら送料が無料でないことがネックかもしれないし、
決済手段のバリエーションが少ないことかもしれない。
３．購入額を上げるには、
より高い商品を買ってもらうか、
より多くの商品を買ってもらうか。
要はアップセルorクロスセル。
最近の売れ筋を見せればいいだけかもしれないし、
レコメンエンジン的なものを入れる必要があるかもしれない。
前もどこかで書いた気がするけど再びメモ。
ネット広告の効果をあげるために考えるべきは3つのポイント。
（CPC、CPAに限った話で態度変容は下記から外れる）
１．広告枠
２．クリエイティブ（バナー、テキスト等）
３．ランディングページ
１の広告枠でより効果をあげるための基本原則は２つ。
A．同じ値段でターゲティング精度をあげる
B．ターゲティング精度そのままに値段をさげる。
（≒値段そのままに枠の量を増やす）
忘れがちなのがBの観点。
ただめちゃくちゃに安い枠ってのも効果をあげるための役に立つのです。
ターゲット精度を上げるための作業のほうが頭良く見えるものの、
実は安い枠を見つけるという一見頭の悪そうな作業も結構重要だと思うのです。
↓忘れたころに基礎知識
| 図解インターネット広告 | |
 | 太駄 健司 おすすめ平均 インターネット広告の全容を知りたい人におすすめ それでもやっぱり難しい。 マジメにアフィリエイトやインターネット広告について勉強したい人向きいわばインターネット広告の教科書Amazonで詳しく見る by G-Tools |
もう一週間以上前の話になってしまいますが、
IABがWeb2.0時代の広告のあり方について提言書を出していました。
関係者に1ヶ月ほど意見募集を求めているらしいです。
RIA = Rich Internet Application環境下の広告効果測定についてのガイドラインで、
AjaxやJSONに代表される技術の中で、どうやって広告効果を測定していくかを述べています。
＊IAB = The Interactive Advertising Bureau
↓資料はこれ（英語）↓
IIAB RIA Measurement Guidelines
この辺りのIABの動きをあまり追っていなかったので知らなかったのですが、
IABはRIA下でも「広告はインプレッションベースで測定すべき」、
という考えが根底にあるようで、このガイドラインは、
「RIA下では、どんな時にインプレッションカウントをするのか？」
という資料になっています。
IABは媒体よりな組織体なので、媒体社に有利なガイドラインであるのはある種当たり前かもしれませんが。
＊広告販売モデルはざっくり分けると「１．期間売り」、「２．インプレッション売り」、「３．成果売り（クリックや獲得等）」があり、数字が小さいほど媒体社側のリスクが低く媒体社に好まれる形式。IABがガイドラインにて、「インプレッションのはかり方」を押し出しているのは、IABによる「AJAXであろうが、俺達はインプレッション売りしていく！」って決意表明なのかもしれません。
(参考)
・インターネット広告の料金体系 （ネット広告の基礎知識その9）
・広告主側・媒体社側から見る広告料金体系 （ネット広告の基礎知識その10）
では、いったいどうやってインプレッションをはかるか、ですがガイドラインだけに難解な文章でいまいちわかっていない部分もあるので、一部重要と思われる部分を抜粋。
○カウントのトリガーは「Strong User Activity（強いユーザー行動）」と「Applications Without Strong User Activity（強いユーザー行動がなし）」に分けて考える。
○「マウスのボタンのクリック」や「キーボードのタイプ(alt ＋ tabみたいのは除く)」等の「Strong User Activity（強いユーザー行動）」があった場合は、インプレッションとしてカウントを行う。
○物理的なユーザー行動が発生しないストリーム等のRIAアプリでは、IABのオートリフレッシュガイドラインに従う。（ユーザー行動がなくとも見ていると想定されるため、それに沿ったガイドラインでインプレッションを計測する。）
この辺りがポイントとなるようです。
一時期、「AJAXでPVの世界が終わって広告ってどうなるの？」みたいな議論があったかと思うのですが、IAB的にはむちゃくちゃシンプルに今までのやり方を当てはめて、「じゃぁ、どうやって数えよっか？」という頭でしかなかったってことですね。まあ、ありがちな答えといえば答えかもしれませんが。今後は広告出稿をする際に、「インプレッション売り」の媒体では、「何をインプレッションとカウントしているか？」をこれまで以上にきっちり理解したうえで購入する必要がある、ということですね。
この動きは関わる人のポジションによって歓迎・否定が分かれると思います。広告主側からすると、「そろそろインプレッション売りなんて止めて成果ベースで売ればいいじゃん？」ってのが本音で、基本的に成果売りベースのgoogleに続けよ、なんて考えているかもしれません。
立場を変えて世の中のweb2.0サービス提供者側に立つと、このガイドラインはありがたいものかと思います。現状で言えば、googleアドセンスに頼るしかなく、日本で言えば結局クリック保障だけで、「ユーザーは確実に広告を目にしている」にも関わらず自社のお金にならない、という状況が続いてました。こういったガイドラインが定まれば、google以外のアドプラットフォマーな方々が、このガイドラインに沿ってアドサーバーを作るはずです。となれば、web2.0サービスの方々には、同じ広告モデルの中でも低リスクな選択肢が生まれるわけで歓迎すべき流れなんじゃないかと。
僕の目線が、なのかもしれませんが、こういった話になると良くも悪くもやっぱりgoogle中心にまわってますね。って、googleもIABメンバーなのですが。
結構お待ちかねだったニュース。
この31億ってお金はYouTubeの2倍以上の金額なわけで、
「その金額凄いねグーグル」的な言葉が溢れていますが、
個人的な意見としては、
「いやー、やっぱそこきますよね！」と考えが外れてなかったことに安堵。
簡単に言うと、バナー広告を含めた広告の最適化ができる、
と踏む段階に来ているってことなんだろうなと。
つまるところ、googleも行動ターゲティングに乗り出す、ということかと。
（さらに上の仕組みな可能性もありますが。）
話はちょっとさかのぼって、2005年。
グーグルはアクセス解析大手のアーチンを買収しました。
今無償提供されているGoogle Analyticsはアーチンを元に提供されているサービスです。
で、このAnalyticsを無償で提供するgoogle側のメリットって何だと思います？
それによる囲い込みとか、さらなる広告枠、ってのは、
表向きな理由だと思っていて、本当はユーザー行動をグーグル側に溜められる、ってことだと思うのですよね。
今はグーグルは２つのユーザーデータを抱えています。
１．検索クエリ
２．Analyticsのデータ
で、このデータを保有した上で、
「ネット広告配信システム」を持つときっと楽しいことが起こります。
「クルマ」と検索をしたユーザーにクルマのバナー広告を出稿したり、
（いわゆる検索Reターゲティングってやつですね。）
自社サイトに訪問経験のあるある程度ロイヤリティーの高いと思われるユーザーをターゲットにした広告出稿したり、ができるようになっちゃいます。
（DACの行動ターゲティングbyクライアントってやつが近いですね。）
もちろんのことその2つを掛け合わせた上で、さらなるロジックを組むこともできちゃうわけで。
話を戻してダブルクリック。
あまり表に出る会社じゃないかもしれませんが、
業界では名の知れた会社です。
「ネット広告配信システム」、所謂アドサーバーの中で、
誰もが知る存在といえばDartな訳で、
それを抱えるのは今回の主役ダブルクリックなわけです。
つまり、googleがネット広告のビジネスをはじめるのに足りなかった、
広告の窓口をこれで押さえら得たわけです。
サーバーの技術を押さえた、ということよりも、
その先にある媒体をおさえた、という意味合いのほうが大きいかもしれませんが。
（つまり在庫が抱えられた、という意味です。）
googleはあらゆる情報を整理する、というポリシーがあると聞きますが、
もし上記を狙っているとすれば、求めている人に情報が届く、
という意味合いにおいては、広告も情報として整理されていっている、ということかもしれませんね。
さてさてそんな時代に広告会社や媒体社が生きる道はどこにあるのでしょうね？
＊昔googleくるかもな、と思って書いたエントリー。下部に少し記載。
＊行動ターゲティング系の過去のエントリーはこちら。
↓行動ターゲティングを知るにはこの本がおススメです。↓
先日のこと。
某代理店の方から、
「バナー広告のクリエイティブってつまんない」
って言われたんです。
「売る側がそんな想いでどうやってクリエイティブ作るんだよ！」
なんて言葉をぐっとこらえて、
「バナー広告のクリエイティブってこんなにすごいんすよ！」
って思えるものを勝手にピックアップして送りつけました。
で、以下、アイカワが大好きなバナーたち。
○WWFバナー ＊要クリック
http://www.777interactive.jp/works/banner/data/2002/wwf/01.html
http://www.777interactive.jp/works/banner/data/2004/wwf/02.html
*心の師匠、フクダトシヤ氏の作品。
*その他の作品はこちらから見れます。
○Just in Time by fedex
http://www.loveyourmouse.com/awards/cannes/justintime.html
○ミニ登場編バナー
・ミニ登場！＊要クリック
http://www.bannerblog.com.au/2006/12/mini_revea.php
・ミニの馬力を知る
http://www.bannerblog.com.au/2006/12/mini_tug.php
・ミニを鏡で見る ＊要クリック
http://www.bannerblog.com.au/2006/12/mini_mirror.php
○エイズバナー (IE onlyの模様) ＊要マウスオーバー
http://www.interactive-salaryman.com/pieces/past_e/win.html
○ティファールのゲームバナー ＊要マウスオーバー
http://www.adversiting.net/2006/18/peca/
○浄水器バナー ＊要マウスオーバー
http://www.kodoish.com/2006/multibras/purificador/en/peca.html
○環境訴求バナー
http://creative-award.yahoo.co.jp/prize/ippan/13/index.html
○保湿クリームバナー ＊要マウスオーバー
http://www.loveyourmouse.com/awards/cannes/moisturizing.html
○18禁バナー ＊要マウスオーバー ＊要音声
http://www.bannerblog.com.au/2006/11/lovely_pop_sensual.php
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日本と海外を比べると、残念ながら日本は少し遅れている感がある。
それは制作サイドのレベルの問題、
そして提案される側の想いの問題、予算感の問題があると感じている。
インタラクティブなバナークリエイティブって、
マスの広告クリエイティブと比べると、色々な点で優れていると思っています。
大きな点で言うと下記3点。
・尺がない。（マスなら15or30）
・サイズが豊富（正方形、長方形、変形するものも）
・反応がある（マウスオーバーなりクリックなり）
でも、制作サイドにバナー職人は中々生まれてこない。
同じウェブ制作を行っている人間にとって、
多くの場合バナーは、「片手間にやる」仕事。
マスを制作する人間からすると、
「儲からないちまちましている」仕事。
（バナーに限らずネット業務全体をそう捕らえているケースすらある。）
まずもってバナーにこだわりを持つ人間が現場サイドにいないのだ。
提案される側（クライアント側）も問題がある。
大体の場合は、提案される側の人間は宣伝部の人間。
宣伝部の方々は、体制が整っている会社を除いて、
多くの場合マスを見ている方が、ついでにバナーも見る。
億レベル使うマスのクリエイティブには本気のやり取りが生まれるけど、
その何十分、何百分の予算しか使わないネットのクリエイティブは、
それこそまさに「ついで」に見てたりするのだよね。
そして、予算感の問題もある。
バナーの制作予算ってわかりづらいのだ。
バナーは、gir形式もあればflash形式もある。
flashも30Kしか入らないものもあれば、
メガクラスの容量のバナーもある。
でもね、gifバナーのイメージを延々に持っている方々も多く、
「バナー？予算なんて数万円に決まってるだろ」的な話もよくあるのだ。
gifの5Kバナーとメガクラスのバナーで値段が違うのは、
制作側からすると当たり前な気がするのだが、
下手なケースでは「バナー予算＝○○万円」と、
発注値段が決まっていて、どんなもの作るのもその予算でやる、
という妙なルールが決まっているケースすらある。
要はバナーごときに時間をかけるほど想いがないのだ。
で、記事冒頭に戻るのだけれど、
現場サイドの想いがまず変わらなければ、
クライアントサイドの想いが変わるはずもない。
というわけで、「これ面白いでしょ？」と紹介をした、というお話なのでした。
前回に続きネット広告に関する用語集その3になります。基礎用語編は今回で最後になります（多分・・・）。
＊前週の「ネット広告に関する用語集その2」はこちらからお願いします。
●ROI（アールオーアイ）
Return On Investmentの略。投資利益率とか投資対効果とか訳されます。投資した資本に対してどれぐらいの利益が得られたかを見る指標です。投資した金額に対する効果が見えやすいネット広告の世界では、広告費を最大化させることをROIを最大化させると言ったりします。「ロイ」と呼ぶ人もいますが、どちらかというとレアです。
●代理店マージン
代理店が広告主に広告枠を販売した際の代理店の取り分を代理店マージン（もしくはマージン）といいます。%であらわされ、代理店マージン●●％と言ったりします。ネット広告の場合は特に説明がない場合は15%の場合が多いです。
●グロス料金
代理店から広告主側に提示をする売値、販売料金になります。
●ネット料金
媒体社が代理店に請求する金額になります。代理店側から見ると、ネット料金＝原価になります。
＊グロス料金とネット料金について
上記の説明ではわかりづらいと思うので、実際の数値で書いてみます。広告料金が100万円で、代理店マージンが15%の場合、グロス料金＝100万円、ネット料金85万円になります。言い換えれば、グロス－ネットが代理店の利益になるわけです。
代理店で営業の仕事をしているとメディア担当から上がってくる値段は無条件にグロス、制作からあがってくる値段はネット（つまり営業が利益分をのっけろ、という意味）ででてきたりすることが多く、「やべー、制作費ネットのまんま得意先に出しちゃった」なんてことがたまーにあります。
●リーセンシー効果
日本民間放送連盟による定義によると、直前に接触した広告が購買行動に影響を与える効果、という意味らしいです。購買行動の直前に接触させられるという意味では、ネット広告、モバイル広告、野外広告（OOH）等がリーセンシーを高められるメディアとして注目されています。
（参考）広告転職.com - リーセンシー効果
http://www.koukokutenshoku.com/dictionary/dictionary.php?wordid=1338
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上記は先週メルマガで書いた記事の転載です。
購読はこちらからできます。
現状メルマガが1話分進んでいるので、最新を読みたい！という方は是非ご登録を。
なぜかランキングはでなくなってしまいました。
とりあえず先週のをそのまんま置いておきます。
カテゴリランキング8位/173誌中(前週8位/168誌中）。
全体ランキング93位/2480誌中（前週92位/2367誌中）。
ネット広告に関する用語集その2
前回に続きネット広告に関する用語集その2になります。前回・今回でほぼほぼベー
ス部分はご説明できたかと思います。
＊前週の「ネット広告に関する用語集その1」はこちらからお願いします。
今回は「CPC（シーピーシー）」、「CTR(シーティーアール)」、「コンバージョン」
、「CVR（コンバージョンレート）」、「獲得額」、「CPM（シーピーエム）」の6つ
を説明したいと思います。
●CPC（シーピーシー、コストパークリック）
Cost Per Clickの略。1クリック辺りの単価を示す指標で、トラフィック効果（どれ
だけサイトに人を運べたか）をはかる指標として使われます。計算式としては広告費
÷クリック数となります。100万円の広告で1万クリックあれば、100万÷1万＝100円
となり、CPC100円と計算されます。
●CTR(シーティーアール、クリックスルーレート)
Click Through Rateの略。出稿した広告の露出（imp）に対してどれぐらいの割合で
クリックされたかをはかる指標です。計算式としては、クリック数÷露出量（imp）
×100％となります。100万impの広告で1万クリックあれば、1万÷100万×100％=1%となります。
●コンバージョン
サイトの訪問者がサイト上で、資料請求申込みや購入等の何らかのアクションを起こ
したことを意味する用語です。何をもってコンバージョンとするかはサイトによって
異なります。ネット広告の世界では、アクション効果（どれだけ購買行動を誘引でき
たか）をはかる指標として使われます。
●CVR（コンバージョンレート、シーブイアール）
Conversion Rate の略。クリックに対してどれぐらいの割合でコンバージョンが発生
したかを示す指標。アクション効果（どれだけ購買行動を誘引できたか）をはかる指
標として使われます。計算式はコンバージョン数÷クリック数×100%。1万クリック
で100コンバージョンであれば、100÷10000×100%=1%となります。気のせいかシーブイアールと呼ぶほうが少数派の気がします。
●獲得額
1コンバージョン辺りの単価を示す指標で、アクション効果（どれだけ購買行動を誘
引できたか）の指標として使われます。計算式は広告費÷コンバージョン数。100万
円の広告で100コンバージョンであれば、100万÷100＝1万円となります。
●CPM（シーピーエム）
Cost Per Milleの略（Milleはラテン語で1000を意味する）。広告露出千回辺りの料
金を表します。主に海外で使われる記述方法で日本のネット広告にはあまり用いられ
ません。上記のCPCやCVRと見た目は似ていますが、CPMは料金の単位であり広告効果を見る指標ではありません。
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ちょっとだけランキングも読者数もほぼ変動なし。
この辺りが伸び率の限界かな？？
先日、ネット広告初心者の方とお話する機会があったのですが、ベース部分の用語が
共有できていないため、えらく苦労をしてしまいました。そんな苦労を踏まえ今更な
がら用語集編に移りたいと思います。（用語集が終わり次第基礎知識編に戻ります。）
＊前週の「広告目的とメディアの分布図」はこちらからお願いします。
＊http://stillwantto.be/blog/2006/11/post_33.html
今回は「リーチ」、「フリークエンシー」、「ページビュー」、「ユニークユーザー」、
「インプレッション」の5つを説明したいと思います。ネット広告とは間接的な
関わりしか持たない用語もありますが、ネット広告を理解する上では覚えておいたほ
うがよい用語かと思いますので、まずはここからはじめてみたいと思います。
●リーチ
広告接触ユーザーへの到達度合いをはかる指標です。リーチが高くなればなるほど、
より多くの人に広告を見てもらえている（厳密には到達している）ことを意味します
。後述するフリークエンシーとは対立する概念です。
●フリークエンシー
1人のユーザーが何回広告に接触したかをはかる指標です。フリークエンシーが高く
なればなるほど、リーチは低くなります。逆にフリークエンシーが低くなれば、リー
チは高くなります。ターゲットユーザーにより深く知ってもらいたい場合は、高フリ
ークエンシーの媒体を選ぶことになります。
＊リーチとフリークエンシーの関係について
バナー広告で1000回見てもらえる広告メニューがあるとします。リーチを広くした場
合はフリークエンシーを抑えて、1000人のユーザーに1回ずつ広告をみせることにな
ります。逆にフリークエンシーを高くする場合は、200人のユーザーに5回ずつ広告を
見せることになります。どちらが正しいというわけでなく、広告目的に合わせてリー
チとフリークエンシーのバランスを考えていくことになります。
●ページビュー（PV）
そのサイトが何ページみられたか、という指標です。1人のユーザーがヤフーで10ペ
ージみた場合、ページビューは10PVとカウントされます。広告媒体の価値を量的な側
面で見極める上では重要な指標で、量的な判断でいえばページビューが高い媒体＝価
値のある媒体とみなされます。PV(ピーブイ)と呼ばれることも多いです。
●ユニークユーザー（UU）
そのページが何人のユーザーに見られたか、という指標です。ユニークと名前がつい
ている通り、一人一人のユーザーを別々のユーザーとみなしてカウントします。前述
の1人のユーザーがヤフーで10ページみた場合は、１ユニークユーザー（UU）で10PV
とカウントされます。UU（ユーユー）と呼ばれることも多いです。
＊PVとUUの関係について
PV/UUで1人あたりのページ消化数をはかれますが、一般的にページ消化数が高いほど、そのサイト（orコンテンツ）に対するロイヤリティーが高いユーザーを集められていると考えられます。つまり消化数が高いページはロイヤリティーの高い「濃いユーザー」を集められており、広告媒体の質的な側面で言うと価値が高いサイトである可能性がありわけです。
ただし例外があります。mixiをはじめとしたコミュニティーサイトは、同じユーザー
が何度もログインするため、一人当たりのページ消化数は当然高くなります。このよ
うなコミュニティーサイトの場合は、コンテンツへのロイヤリティーではなく、サイ
トへのロイヤリティーであるため、前述した「濃いユーザー」が集まっているわけで
はなく、ページ消化数が高いからといって、広告媒体として質的に優れているとは必
ずしもいえません。その辺りは見極めと使い分けが重要となってきます。
●インプレッション (imp)
その広告が何回表示されたのかを示す指標です。PVがそのページが何回表示されたのかに対して、インプレッションはその広告メニューが何回表示されたのかを示す指標です。貼り付け型（いつも同じ広告が表示される形式）の場合、ほぼほぼPV＝インプレッションとなります。厳密にはHTMLの呼び出し回数＝PV、Jpegなりgifなりの広告の呼び出し回数＝インプレッションとなるため、微妙に異なるケースもあります。（例えば広告呼び出しを行う前にページの読み込みを辞めてしまうケースなど。）インプレッション保証型広告で保証をしているインプレッションはこのインプレッションとなります。imp（インプ）と呼ばれるケースも多いです。
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といっても今回はmixiで告知して無理に増やしたのだけれど、他何か増やす方法あるのかなー。
以前、ネット広告のアイカワが良く使っているざっくり分類を書いてみましたが、今
回は一般にある程度流通している分布図の紹介と、それにあわせた更新版をご紹介し
ようと思います。↓先にアイカワ版をお見せしますがこんな感じかと↓
（メルマガと若干順序を変えています。）
＊前週の「代表的なプレイヤーの売り上げなど」の続きとなります。
ネット広告は目的も様々あれば、メディアも沢山あります。それを何とか図にしてみ
よう！と無理にまとめた先人達がいます。既に誰がオリジナルで誰がパクリか知りま
せんが、概ね縦軸に「インプレッション（orブランディング）」と「トラフィック（
or アクション）」で、横軸に「リーチ」と「セグメント」がある分布図です。ウェ
ブで探せる限りでは、博報堂系メディアレップのDACと、自らは代理店であり子会社
に媒体者を複数かかえるトランスコスモスのページにありました。まずは一度見てみ
てください。
＊DAC版 （ページ下部）
＊トランスコスモス版 （ページ上部）
元々が無理あるものを使って作っていて、さらにデータ不足かつ更新がなされていな
いのが残念なところです。というわけでアイカワが少し前に作ったバージョンに手を
加えた版を公開してみます。上記のものよりある程度使えるものになっているのでは
ないかと・・・。
１．縦軸は「インプレッション」と「アクション」
ここの軸の目的は、この広告が「見せる」ことを目的（インプレッション）としてい
るか、「行動してもらう」ことを目的（アクション）としているかで分かれます。
２．横軸は「リーチ」と「セグメント」
ここの軸の目的は、この広告が「多くの人に見せる」（リーチ）か「（絞った）ターゲットに見せる」(セグメント)かで分かれています。
で、アイカワ制作版がこちらになります。
（エントリー上部のものを再掲）
以下、注意点。
＊あくまで無理に分類しているものであるため、ある程度の理解にとどめて下さい。
メニューの中には合わないものもありますが、ざっくり理解を促すためのものである
とご了承下さい。
＊アフィリエイトは販売手法のことであり、メニューとはまた別軸の話なのでここに
は入れておりません。
＊タイアップ系は、クリエイティブや使われるキャンペーンによってどの方向にもい
けるため非常にざっくりした分類になっています。
（例えばヤフーで大手芸能人を使ったプレゼントキャンペーンなら、リーチ×インプ
レッションになりますが、車媒体で車界の大物批評家によるマジ批評、ならセグメン
ト×アクションになる、とやり方によってどちらにでもふれるものです。）
昔この図を作った際に、広告の在庫枠＆獲得限度数的な在庫量的な指標も入れたい、
と思ったものですが、結局できないままでいます。ここはいずれ作ってみたいですね
。
＆
ここで出てきたメニューについては、後日ぼちぼちと説明をしていきます。
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次はカテゴリランクトップ10を狙いたいです、はい。
ネット広告の基礎知識その11 代表的なプレイヤーの売り上げなど
今回は良い記事を見つけたのでそちらのご紹介です。代表的なネット広告のプレイヤーの売り上げがまとまっているサイトがあったのでそちらを解説付きでご紹介致します。
＊前週の「広告主側・媒体社側から見る広告料金体系」の続きとなります。
●主なインターネット広告代理店の売上高比較＆対前年同期比
（2006年4月～6月）
まずはこちらが売り上げ高比較です。
http://www.excite.co.jp/webad/data/rid_42/
ネット＆モバイル関連の売り上げのみを参考にしているデータだそうですが、総合の大手電通よりも、ネット広告ではサイバーエージェントの売り上げが優っています。順位的にいえば、
・サイバーエージェント
・電通
・オプト
・セプテーニ
・HDY（博報堂・大広・読広）
となります。総合大手連合である、HDY（博報堂・大広・読広）よりも、専業3位のセプテーニのほうが売り上げ上では高いのは結構意外な感じがします。
一方前年比の伸び率です。
http://www.excite.co.jp/webad/data/rid_43/
トップは専業2位のオプトです。総合1位の電通との取り組みが上手くいっているのでしょうね。以下ランキングを羅列すると、
・オプト
・電通
・サイバーエージェント
・セプテーニ
・HDY
となります。ここでもHDYの数値が低めに出ていますね。総合×専業代理店の取り組みでは、電通×オプトと、HDY×サイバーの取り組みが注目されていますが、現状でいうと電通のケースは上手くお金に結びついているといえるかもしれません。電通より数ヶ月遅い提携であったHDYのほうはまだ判断するには時期尚早なだけかもしれませんが。HDYはIMJと合弁も作ったりしてネットに注力する動きを見せているのでもう少し奮起に期待したいところです。
●主なインターネット媒体の売上高比較＆対前年同期比
（2006年4月～6月）
次は媒体（メディア）編です。
まずは売り上げ高比較から。
http://www.excite.co.jp/webad/data/rid_37/
もう言うまでもなくヤフーが圧倒的なわけです。比較に出ているのが楽天、サイバー、エキサイトといった各種媒体社なのですが、1位のヤフーは２位の楽天の5倍以上の売り上げです。売っている現場を見れば圧倒的にヤフーが強いのは納得できますので、まあそれぐらいの差があるだろうな、という実感通りの数値だったりします。（＆現場サイドから言うと楽天と比べるよりもMSNと比べて欲しかったりするのだが・・・。）
意外なのが3位サイバーエージェントで、2位の楽天に肉薄しています。楽天といってもネット広告市場ではピンと来ないかもしれませんが、ヤフーに次ぐビックポータルであるインフォシークを所有しており、かなり大きな媒体社だったします。楽天と比べサイバーの媒体はあまり知名度のあるものが少ないため、正直ここまで来ているとは全く知らずちょっと驚きました。
ちょっと気になるのでサイバーエージェントのIRサイトで売り上げ構成費を見てました。下記ページが該当箇所なのですが売り上げの半数がモバイル広告のようです。知らなかった・・・。
http://ir.cyberagent.co.jp/result/2006/pdf/3q/3q_27.pdf
次は前年比の伸び率です。
http://www.excite.co.jp/webad/data/rid_38/
ここでは各社伸びているのがわかりますがやはりトップはヤフーです。以下順序を並べると、
・ヤフー
・エキサイト
・楽天
・オールアバウト
・サイバーエージェント
となります。モバイル構成比が増えているサイバーエージェントが最も低いのが意外な感じがします。サイバーエージェントの内容をまた細かく見てみると、主力であったメルマ・ライフマイルといったメール広告の売り上げが前年比の3分の1以下となっており、結果として全体を押し下げているようです。PC(WEB)広告は2倍以上の伸び、モバイル広告の伸び率は約4割の伸びと物凄いものがあるため、過去の捨てられない資産であるメール媒体以外はとてもよい数値といえるでしょうね。
ネット広告の業界は動きが早いので今までのデータがすぐ古くなりついていくのが大変だったりします。定期的に各社の経営状況を数値で追いながらみていくのはよいかもしれないですね。特に専業各社はIRサイトが充実していて数値も追いやすいことですし。今後また四半期ごとぐらいに追いかけてみたいと思います。
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全体ランキング103位/2185誌中（前週117位/2067誌中）とランクはやや下降気味。
100以内まで後３つ！
100位以内に入ってもいいことはないのですが、
他人には自慢できるようになるのでがんばってみたいものです。
前回はインターネット広告の料金体系についてご説明致しました。今回はその続きで、料金体系を広告主側、媒体社側から少しだけ掘り下げようと思います。まずは、3つの料金体系のおさらいから。
１．掲載期間保証型
⇒ 一日、一週間、一ヶ月等期間保証の広告
２．インプレッション保証型（掲載量保証型）
⇒ 掲載する量を保証するタイプの広告。
３．成果報酬型
⇒ 成果に基づいて支払い額が決まるタイプの広告
＊前週の「インターネット広告の料金体系」の続きとなります。
●広告主の立場として
あなたが広告を出稿する（広告を出す）側であるとすると、恐らく3⇒2⇒1の順に広告を検討すべきかと思います。なぜならリスクを低く抑えて広告を出稿することができるからです。当然のことながら成果報酬型で、自社が許容できる数値にしておけば、広告出稿のリスクを押さえられるわけです。つまり、広告主側のリスクを考えると、
リスク小 ⇔ リスク大
成果報酬型 ＞ インプレッション保証型 ＞ 掲載期間保証型
となります。
●媒体社の立場として
もしあなたが媒体の運営者であれば上記の意見とは違う結論に達すると思います。媒体社は、多くの場合広告費を元に運営を行っておりますが、媒体社側からすると成果報酬で広告を受注していると、かなり事業リスクが高くなってしまうからです。
仮に月々1億PVの媒体を運営しているとします。掲載期間保証メニューとして1週間メニューを50本、1メニュー100万円で売れれば、売上は5000万円立つわけです。またインプレッション保証メニューで、100万impメニュー（×100メニュー）を1imp×0.3円で売れれば、3000万円の売上となります。(PVが予想以下であれば売上も減少する。)ですが、成果報酬メニューで、1クリック100円等で売ってしまうと、バナーのクリックレートが仮に0.1%であったとすると、10万クリック×100円＝1000万円の売上しか立たなくなります。ましてや申込辺りで売上をもらうことになるともっとつらくなる可能性もあります。1申込辺り3000円もらえる契約であったとしても、先ほどクリックした0.1%の内の3%が申し込んだとして、10万クリック×3%×3000円=900万円となってしまいます。また申込の広告主さんが金融商品等であると、クリック率・申込率が低めに落ちつく傾向にあり、さらにリスクは高くなるわけです。（上記であげてきた数値はあながちはずれではない数値かと。）つまり媒体社側から見たときのリスクを考えると、
リスク小 ⇔ リスク大
掲載期間保証型 ＞ インプレッション保証型 ＞ 成果報酬型
となるわけです。
世の中的には、「これからはアフィリエイトだ！（＝成果報酬型だ！）」という風潮にあると思いますが、大手の媒体社は基本的に成果報酬型の広告は売らず、ほとんど全てが掲載期間保証となります。なぜなら例えばヤフーのような大手は、成果報酬で売らずとも買ってくれる広告主が沢山いるからです。一方世の中に沢山溢れるじだらくのような（駄目な）ブログは、掲載期間保証や、インプレッション保証では広告主が付かないため、もっぱら成果報酬型に頼る形となるわけです。（期間保証で広告を出したいという危篤な方がおりしまたら是非。）世の中的に「アフィリエイトだ！」と動いているのは、広告主にとってよい、というだけでなく、ブログの爆発的普及に代表されるCGM媒体が増えたから、というのも大きな一因と言ってよいと思います。
話を戻してまとめますと、広告主側のアプローチとしては、大手媒体は期間保証、インプレッション保証で買い、中小媒体には成果報酬で買うべきです。（特に実績のない媒体については、強気で成果報酬の交渉をすべきかと。）逆に媒体社であれば、初めは成果報酬に応じつつも、売上変動リスクの少ない期間保証、インプレッション保証を目指していくべきだと思います。（メディアレップが主催するアドネットワークに加わることも、媒体社側のリスクを軽減する1つの方法だと思います。）
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100以内に入れるか？ってところでのランクダウンです。
プロモーションもきちんとしていかないとこの辺りが伸び悩みラインなのかもですね。
今回はインターネット広告の料金体系についてご説明しようと思います。詳細な媒体
社説明とプランニングをお話しする前に大枠を理解したほうがよいと思い、こちらを
先に書かせて頂くことにしました。
＊以前じだらくで書いた「ネット広告の売り方モデル」のリライト版となります。
＊前週の「媒体社（メディア）のカテゴリー分類」の続きとなります。
インターネット広告を発注しようとすると、料金体系が色々とあることに戸惑う方も
いらっしゃるかと思います。通常の広告メニューであれば、何かしらの保証とセット
で販売をなされています。テレビ・ラジオであれば、○○という番組で15秒間、1ク
ール放映される、とか、雑誌・新聞であれば、10月7日号に1ページ（or15段）掲載が
保証される、といった形である種単純なのですが、インターネット広告は少し特殊な
保証体系も存在しています。インターネット広告もその他広告と同様に保証を前提に
販売されている部分はかわりませんが、インターネット広告の保証は大きく分けて3
つの保証体系があります。
１．掲載期間保証型
⇒ 最もわかりやすい期間を保証するタイプの広告。
一日、一週間、一ヶ月、といった期間を保証するものであって、
掲出する量の保証はされない。
（ただし、過去実績からある程度の数値は把握できる。）
２．インプレッション保証型
（掲載量保証型）
⇒ 掲載する量を保証するタイプの広告。
10000impression（=表示回数）等、
広告が何回表示されるか、を保証するタイプ。
３．成果報酬型
⇒ クリック数や申込み等の成果に対して対価が発生する広告。
（＝つまり成果を保証に費用を払ってもらっている。）
多くの場合、広告主側が成果の費用について設定することができる。
媒体者側にとってありがたいのは、数字が少ないほうの保証タイプで、広告主側にと
ってありがたいのは数字が多いほうの保証タイプとなります。その辺りの理由等は追
って説明をしたいと思います。
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あと、何気に気づいたのですが発行誌が突然増えていますね。
何かキャンペーンでも行ったのだろうか？？
ネット広告に関わっている会社は大きく分けて3種類に分かれると、「ネット広告の代表的なプレイヤーについて」の際に書かせて頂きました。その3つとは
１．広告代理店
２．メディアレップ
３．媒体社（メディア）
の３つで、今回は最後の1つである媒体社（メディア）のお話になります。
＊前週の「メディアレップのお仕事」の続きとなります。
媒体社（メディア）を簡単に説明すると、広告主の広告を掲載する自社媒体を持つ企
業を指します。マス広告で言うと、フジテレビや日経新聞、講談社等が媒体社（メデ
ィア）にあたります。ネットの世界に置き換え見ると、皆さんご存知のヤフーやgoog
leがそれに当たるわけです。
ネット広告において、恐らくもっともプレイヤーが多いのがこの媒体社になります。
他の媒体と比べても圧倒的に多く、だからこそ前回までご紹介したきたメディアレッ
プのような業態が存在していると言えます。で、その媒体社なのですが、メディアの
提案側としても、提案される側としても、正直なところあまり多くの媒体を覚える必
要はありません。数を覚えるよりも、その媒体社がどのカテゴリに属する媒体社なの
かを覚えたほうがよいと思います。カテゴリーを覚えておき、知らない媒体が出てき
たらどこのカテゴリーに属していて、そのカテゴリーの知っている媒体と比べてどの
ような特徴があるか、を確認すればよいと思います。
では覚えるべきカテゴリーわけです。これは著者アイカワによる5つの分類ですので
もしかしたらあんまり一般的でないかもしれません。ですが、こうわけておけば後々
メディアを理解するのがきっと楽になると思います。分類は下記5つです。
A.バナー＆テキスト広告系媒体社
B.メール系媒体社
C.ビデオ系媒体社
D.検索系媒体社
E.リッチメディア配信可能媒体社
上記の5つですが、AとBについてはここからもう一段階細分化します。その2つを細分
化し、それぞれのカテゴリで上位数社を覚えられれば、代理店側にいても広告主側に
いても初歩的な業務は間違いなくこなせると思います。ではAとBのカテゴリを細分化
し、それぞれ代表的な媒体社を紐付けます。
A-1 バナー＆テキスト リーチ系媒体
⇒ ヤフー、MSN、infoseek、excite、goo、その他新聞・ISP系など
A-2 バナー＆テキスト 専門系媒体
⇒ クルマならcarview、女性ならカフェグローブ、it関係ならitmedia、専門家ポータルallaboutなど
B-1 メール オプトイン媒体
⇒ ドリームメール（エルゴブレインズ）、フルーツメール（アイブリッジ）、ETM(ECナビ)、ポイントメール（GMO）など
B-2 メール メルマガ系媒体
⇒ クルマ・女性・IT等の専門誌メール、まぐまぐ・メルマ等の配信スタンドメール、ISP系メルマガなど
C.ビデオ系媒体社
⇒ gyao、TVバンク、MSNビデオ、Biglobeストリーミングなど
D.検索系媒体社
⇒ Overture(ヤフー＆MSN)、adwords(google)、J-リスティング、クロスリスティング
E.リッチメディア配信可能媒体社
⇒ MSN、Excite、infoseek、日経新聞など
上記が大枠の分類とその大手プレイヤーとなります。このカテゴリーのどれに出稿す
るかは、広告の目的に合わせて選ぶ形になります。次回はこの中でも覚えておくべき
大手について少しご説明いたします。
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トップ100に入りたいなー。
前回ざっくりとメディアレップの役割について書きましたが、今回はもう少し仕事内容の詳細を詳細を見て行きたいと思います。
＊前週の「メディアレップとは何か？」の続きとなります。
メディアレップのお仕事を端的にお話すると、メディアの卸売業で媒体の問屋といった位置づけです。主な取引先は、広告代理店と媒体社になりますが、その両者からお金を頂いてビジネスをしているメディアレップは、広告代理店、媒体社の支援を行っているとも言えます。つまり、「広告代理店支援業務」と「媒体社支援業務」が主要業務ともいえるわけです。「広告代理店支援」が必要な理由は、総合広告代理店にとっては、メディア数が多かったり、データが把握できる等のメディア特性に対する特定スキルがなかったことに起因します。また「媒体社支援業務」は媒体社側に広告枠を作るノウハウがなかったり、販売窓口がなかったためこの業務が生まれました。次にそれぞれの業務を見て行きたいと思います。
１．「広告代理店支援業務」
通常広告主から総合代理店に「○○のキャンペーンでネット広告を使いたい」といったオリエンが来ます。ネット媒体以外の通常業務では、話を受けた広告主との窓口である営業担当が、メディア（媒体社）担当であるメディア営業に声をかけます。通常の媒体であればメディア営業がプランを作り、広告主に提案を行いますが、ネット広告の場合は多くの場合そのプランを作るのが「メディアレップ」の代理店営業担当者になります。
発注を頂いたのちに広告素材（バナーやテキスト）を媒体社へ入稿したり、その進行管理業務を行うのも、「メディアレップ」の業務となります。他媒体と比べると、媒体ごとに微妙な入稿規定が違っていたり、そもそもの媒体数が多かったりと、入稿業務もとても煩雑であり専用の機能が必要とされています。
また代理店の営業がプランを組み立てられるように、メディアプランの支援ツールもメディアレップは開発をしています。cciのSIMRAやDACのAD-Visorがそれにあたります。どちらも沢山の媒体を販売したからこそのデータが蓄積されているため、ネットメディアの扱いがなくとも、メディア販売の経験者であればある程度効果予測を立てることも可能です。その沢山のデータを保有できているのもメディアレップの1つの強みとなっています。
２．「媒体社支援業務」
例えばご自分でヤフーのような媒体を作って、アクセスが増えてきた場合、「広告枠を作ったら儲かるかな」なんて考えるかもしれません。その時にぶつかる壁は２つあります。１．「値付けがわからない」、２．「どう販売すればいいかわからない」の2つです。その支援をしているのがメディアレップの媒体営業担当者の仕事となります。最近では、ある程度の規模の媒体が、「より高価格な販売をしたい」と思った時の支援や、売り上げに伸び悩んでいたり、もっと売り上げたいと考えている媒体の支援等がメイン業務となっているようです。
より高価格で媒体を販売したいと考えた場合、広告枠に付加価値をつける必要性ができてきます。リッチメディア化することもその1つの回答です。cci、DAC共に各媒体者のリッチメディア広告の出稿を可能とする第三者配信の仕組みを持っています。cciではCheckM8社との提携により、DACではeyeblaster社との提携によりそれを実現しています。
それ以外の付加価値のつけ方として、媒体社同士で連合してより広告枠を増やしてネットワークを組んだり（cciのADJUST、DACのimpActがそれにあたります）、ターゲティングの精度をあげることにより高付加価値化が可能です。DACとRevenueScience社の提携による行動ターゲティング広告は後者のよりターゲティング精度をあげるための手法となります。
とここまでメディアレップについて書いてきましたが、最近は広告代理店側の機能強化や、大手媒体社の存在感の肥大により、メディアレップの存在感は若干薄れてきているとも言われています。代理店、媒体社、どちら側の支援をするにせよより強い存在意義が求められています。cci、DAC両社共に業務範囲を広げているのはそこに起因していると言えるのではないでしょうか。
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まだ大々的には発表されていませんが、とうとうスタートしますね。
行動ターゲティング的には今までで一番のビッグニュースかと。
個人情報保護 このプライバシーポリシーは2006年9月28日に施行されますに注目箇所があります。
クッキーの使用部分に
3 弊社は、広告主や情報提供元、サービス提供元などに、どのような広告や情報、サービスなどを掲載または提供していただくことが効果的であるかを分析して提供するために、ユーザーに関する情報を分析したり、分析のためのアンケートの対象の抽出を行う場合があります。なお、個人が識別できるような情報が分析結果に含まれることはありません。
とあり、オプトアウトの部分に、
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とあります。
つまり、レベニューサイエンスを利用して行動ターゲティングをはじめる、ということです。
レベニューサイエンスについては、DAC徳久氏のインタビューがわかりやすいと思います。
元々mixiは
ダブルクリック、「mixi」にASP型広告配信管理サービスを提供とニュースにあったとおり、ダブルクリックのダートを利用していたのですが、広告配信をさほど効率化できていないとの噂がありました。
Yahooに次ぐPVを持ちながら、広告収入が少ないのには、
ユーザー数がそもそも少ない上に効率化されていないからでした。
今回のこのニュースでここが改善されるといいですね。
行動ターゲティング関連のニュースはずっと色々と追いかけてきましたが、
以前どこかで書いたとおり、行動ターゲティングは、
SNSのようなユーザー数は限られるものの、ユーザー数ごとのPV消化数が高い（つまりはフリークエンシーが高い）サイトにこそ生きるものだと思います。
行動ターゲティングウォッチャーとしてはうれしい限りですね。
ネット広告の基礎知識その6 メディアレップとは何か？
＊前週の「異なるネット専業代理店の戦略」の続きとなります。
第三回の「ネット広告の代表的なプレイヤーについて」で書いたとおり、ネット広告の業態としては大きく３つに分かれます。それは「広告代理店」、「メディアレップ」、「媒体社」の３つです。本日は恐らくもっと分かりづらいであろう「メディアレップ」のご説明となります。
「メディアレップ」とは「media representative」の略で、representative＝代表者という名前があらわすとおり、メディアの代表者、という立場の会社です。と、直訳をしてみてもわかりづらいのがこのメディアレップなのですが、凄く簡単に言うと、「広告代理店」と「媒体社」の間を取り持つ、卸業者のような役割の会社です。実際の仕事の発注＆お金の流れとしては、「代理店」⇒「メディアレップ」⇒「媒体社」となります。
メディアレップの代表的なプレイヤーといえば、電通×ソフトバンクのサイバー・コミュニケーションズ（業界的にはcciと呼ばれる）と、博報堂・ADK等の大手代理店連合のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（業界的にはDACと呼ばれる）の2社となります。2社の役割は若干異なるものの、一般的にメディアレップの職種は大きくわけて2種類に分かれます。「営業担当」と「メディア担当」です。営業担当とは、代理店に対してメディアの提案支援＆売り込みをする職種（対代理店仕事）で、メディア担当とは、営業が取ってきたメディアを押さえたり、媒体社からの売り込みをうける職種（対媒体社仕事）です。
話をわかりやすくするために広告主A社に勤めるあなたが、電通にヤフーの枠を発注するケースを考えてみましょう。お仕事の流れは以下となります。
・A社 ⇔ 電通
・電通 ⇔ cci
・cci ⇔ ヤフー
となります。上記で説明したメディアレップ内の職種のお話で言うと、電通⇔cciのやり取りに関わるメディアレップの担当が「営業担当」となり、cci⇔ヤフーのやり取りに関わるメディアレップの担当が「メディア担当」となります。つまりメディアレップの営業担当は営業といっても広告主であるA社と話すことはほとんどありません。メディアレップの営業先はあくまで代理店なのです。（広告主に説明をするケースもありますが、それは代理店の支援をしているケースであって、本来的には代理店に説明をする存在です。）メディアレップはわかりづらいと言われることがよくあるのですが、多くの場合広告主とメディアレップは直接のコンタクトがないため、実態があまり伝わらないのだと思います。
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ネット広告の基礎知識その5 異なるネット専業代理店の戦略
＊前週の「ネット広告を販売する代表的な広告代理店」の続きです。
ネット広告の基礎知識編なので、もう少しネット専業代理店について話そうと思います。ネット専業と言うとサイバーエージェント（以下、CA）一色に染まりそうな感じですが、広告代理業に限って言えばCAの存在感は年々薄れている気がします。それは何もCAの成長が止まったことを意味するのではなく、CAは代理業として成長するのではなくて、メディア業に力を入れるという戦略を取ったためです。一方でオプトは代理業として存在感を増しているように感じます。繰り返しになりますがそれはオプトが好調で、CAが不調というわけでなく、お互いが異なる戦略を取っているだけです。
CAは名前にエージェントとあり社名から代理業とうたっていますが、利益を見てみると実態はかなりことなっています。IT-PLUSの記事にありますが、売り上げの3分の２以上をメディア業で売り上げる言わばメディア企業（媒体社）と言えます。前々回の記事「代表的なプレイヤー」の記事にて、媒体社にCAを入れていたのはそういった理由からです。サイバーエージェントは代理業としても強みはありますが、それは媒体を持っているものの強みです。自社媒体であるからこそ値引ける、というのは正直強いと思います。
*(参考)「メディアに転身」――ネット広告代理店が目指すそれぞれの道（１）
一方でオプトは元々の本業である広告代理業にこだわった事業展開をしており、現在の取り扱い高はネット専業の中ではCAを超えてトップにあたります。総合代理店を合わせたとしても電通に次ぐ２位である巨大企業です。元々オプトはアドプランと呼ばれる広告効果測定ツールを武器に生きてきた企業。廉価だが広告分析には十分なアドプラン＋枠売りという形で広告事業を成り立たせてきています。CAと違い強い媒体がなかった部分もありこの戦略を取らざるを得ない側面もあったのかもしれません。（この辺りが電通との提携でどうなるのかは微妙な部分もありますが。）オプトは業界外ではあまり知られていない存在かも知れませんが、ヤフーの広告枠を最も売っているのは、電通でも博報堂でもサイバーエージェントでもなく、オプトである、ということは業界内では有名な話です。通常想像されるネット広告会社に最も近いイメージで、頑なにネット広告を中心事業においています。
*(参考)「ネット広告代理店事業で首位に」・オプト――ネット広告代理店の目指すそれぞれの道（３）
最後の紹介するのがセプテーニ。元々企業の販売支援活動を行ってきた会社であり、現在の業態もそこが基になっている。グループ内のメール配信サービスを展開する「トライコーン」社、自社でリスティング広告のビッティングツールの保有、大手媒体社のアフィリエイトネットワークであるECMax、大手初のLPOツールの販売、これまた大手広告会社初のPeyParCallへの進出、といった流れからみえるのは、「広告ではなく販促」、という彼らなりのこだわりだと思います。最近ではより業種を特化した市場を狙う動きを見せており、薬事法対策の専門ライティングループの立ち上げや、野村不動産と不動産市場をとりに行く新会社の設立もしている。
＊（参考）セプテーニ、「６兆円＋４兆円」の販促市場を狙う――ネット広告代理店が目指すそれぞれの道（２）
上記のようにネット広告の主要代理店たちはそれぞれ別の道を歩んでいますが共通したジレンマを抱えています。それはネット広告の利益率の低さです。ネット広告の多くは粗利が15%のビジネスで、そこから販管費等諸々諸経費を引いていけば営業利益はうまくいっても5%程度しか残りません。それぞれ上場をしている会社であり、株主からは利益の確保が求められる立場です。それぞれが別々の道をとっていますが、３社共に粗利率を上げるための手法をとったまでだと言い切ることもできると思います。CAにとっての答えはメディアであり、オプトにとっては広告業務から派生するコンサルティングであり、セプテーニにとっては販促ツールという枠組みからの周辺業務、というのがそれぞれの会社が出した結論である、といえると思います。（もちろんそんなに単純な話だけではありませんけど・・・。）
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ネット広告の基礎知識その4 ネット広告を販売する代表的な広告代理店
＊前週の「ネット広告の代表的なプレイヤーについて」の続きです。
前週の最後の部分で書いたとおり、あなたが広告の出稿を考えた時には発注する先は所謂、「広告代理店」とカテゴライズされる会社になります。この「広告代理店」ですが、ネット広告業務においては大きく、「総合広告代理店」と「ネット専業代理店」に2分されます。
「総合広告代理店」とはマス媒体を含むほぼ全ての媒体を扱い代理店で、電通、博報堂、ADK、東急エージェンシーといった会社が代表格となります。「ネット専業代理店」とはネット広告を専業で扱う代理店で、サイバーエージェント、オプト、セプテーニ、アイレップといった会社が代表格となります。
では、あなたの会社が広告を発注する立場としてはどちらに仕事を頼むべきでしょうか？答えはその時のキャンペーン、目的によって異なってきます。その広告を行うキャンペーンがマス媒体を含んだプランニングが必要であれば「総合広告代理店」に全体を鑑みたプランニングをしてもらうべきですし、ネットのみのプランニングであればネット広告のプランニングに強みを持つ「ネット専業代理店」に頼むべきだと思います。正直な話、ネット広告業務においては、ネット広告だけで商売をしてきた「ネット専業代理店」に一日の長があると思います。（ただし、ネットだけのプランニングでもクリエイティビティーも含めた提案になるのならば、総合代理店のほうがよいケースが多い気がしますが・・・。）
上記のようにネット広告を発注するにも代理店側に得意分野が異なるのが現実です。その辺りは代理店側も認識をしており、総合トップの電通と専業2位のオプトの資本・業務提携、総合2位の博報堂と専業トップのサイバーエージェントの新会社設立、総合3位のADKと専業3位のセプテーニの新会社設立等々、総合代理店と専業代理店の接近が見られます。広告発注をする立場としては、総合・専業をあまり意識することなく発注が可能になることから、よい傾向だと言えますし、業界内部にいても大きな枠組みでの動きがあることは刺激的で面白いと感じています。
＊このエントリーは「図解インターネット広告」著者である太駄健司さんの「誤解09 総合広告会社はインターネット広告が不得意である」を参考にさせて頂いております。
＊太駄さんの著書「図解インターネット広告」はネット広告の入門書として最適なので、今までのシリーズがお気に入りの方はきっと気に入るのではないかと思います。
それでもやっぱり難しい。
マジメにアフィリエイトやインターネット広告について勉強したい人向き
いわばインターネット広告の教科書-------
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ネット広告の基礎知識その3 ネット広告の代表的なプレイヤーについて
＊前週の「ネット広告の効果測定」の続きです。
ネット広告、と言われて思い浮かぶ会社ってどこでしょうか？有名どころだとサイバーエージェント（業界的にはCAと呼ぶ）とか、ヤフー、楽天、と言った会社でしょうか？少し詳しい方であれば、オプトやサイバー・コミュニケーションズ(cci)、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム (DAC) 、エルゴブレインズ、アイレップと言った名前が出てくるかもしれません。
では、少し質問を変えてあなたが広告主（広告を出す立場）で、インターネットに広告を出稿（広告を出す行為を指す）する場合、どこに頼みますか？ある方はCAと答えるでしょうし、ヤフーやDACなんて方もいらっしゃるでしょう。中には電通や博報堂と答える方もいらっしゃると思います。実はこの中に広告主が出稿を直接発注できる会社とできない会社があります。上記で名前を挙げてきた会社は、微妙に役割が異なっているのです。
ネット広告を扱う会社はその役割から３つに分けることができます。
１．広告代理店
２．メディアレップ
３．媒体社
の３つです。
上記であげてきた名前の会社をプロットしてみると、
１．広告代理店 電通・博報堂・CA・オプト・アイレップ
２．メディアレップ CCI・DAC
３．媒体社 ヤフー・楽天・エルゴブレインズ・CA
＊CAは代理業者でもあり媒体社でもある。
と言った形で分かれます。質問に戻って「あなたが広告主でインターネット出稿を考えている場合にどこに頼むのか？」という問いに対する答えは、１の広告代理店が正解となります。メディアレップや媒体社への発注は、原則的には行うことができません。詳しい役割の違いについてはまた次回書かせて頂こうと思います。
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HDYMP、DAC、Yahoo!の最新調査結果が出た。
数年前から行っている取り組みで、
フリークエンシー（広告接触回数）と認知率との相関関係を調べた調査で、
社内的にはパワーインプレッション調査と呼ばれている。
記憶にある限り３回目の調査だ。
インターネット広告の出稿量と、広告認知率および商品購入意向率の関係性を実証
今回の調査結果を端的に述べると、
「ある条件下において広告認知率50%を獲得したい場合は、平均フリークエンシー10.5回以上が最適になる」
うむー、使える数値なのだかどうかちょっと判断つかん。
DACの方々に詳しく聞いてみる必要ありですね。
ちなみに前回の調査は2005年2月。
ポイントは、
広告認知率は、フリークエンシー6 回、12 回、18 回前後の3 つのポイントにおいてピーク
になると言うもの。
ちなみにこの2005年度の調査によると、認知率50％を得るにはフリークエンシーは20回以上必要であった。この数値の変化は市場環境の変化なのか、それとも調査設計の手法なのかは不明。
この調査は、
「インターネット広告のインプレッション効果を計る」
というのがテーマとなっている。
つまり広告本来の「どれぐらい認知されたか？」、「どれぐらい好意度があがったか？」等の「広告を見た」ことに対する効果を知るための調査なわけである。
たまに混同する人がいるのだが、このフリークエンシー回数をトラフィック効果を目的とした場合に適用してはいけない。トラフィック効果とは、広告をクリックして任意のサイトに誘導する効果をいい、CPCを指標とする。
以前にフリークエンシーコントロールができる媒体を組み込んだ、メディアプランニングのお手伝いをしている際に、この資料を基にフリークエンシーを18回でプランニングをしていた。この時の目的がインプレッション効果であったならば、もしかしたら正しい回数だったのかもしれないが、この時の広告目標は「CPC」だったのである。
通常、トラフィック効果＝CPCを目標とするとフリークエンシーは低ければ低いほどよくなる。過去のフリークエンシーとCPCの相関関係を調べたところ、見事にフリークエンシー1回が一番CPCが良かったのである。
つまり簡単に言うとインプレッション効果を得たいならそれなりのフリークエンシーが必要だが、トラフィック効果を効率的に得たい場合はフリークエンシーは低くするべきなのである。
というわけで、目標によってプランニングは異なるだぜみんな！とお伝えしたいエントリーでした。
（参考）ネット広告の効果測定については、ネット広告の効果測定 （ネット広告の基礎知識編その２）をお読み頂けるとありがたいっす。
ネット広告の基礎知識その2 ネット広告の効果測定
前回ネット広告のもっとも基礎的なことを書かせて頂き、最後にネット広告は効果測定が比較的容易であることが利点の一つである、と書かせて頂きました。今回はその効果測定について少し書いてみようと思います。じだらくで以前、「ネット広告の効果測定」という記事を書いたのですが、今回は基本的にそちらを元に再編集をかけたものとなります。
＊ネット広告の基礎知識編１は下記よりお読み頂けます。
ネット広告とは何か？ （ネット広告の基礎知識編１）
まずは効果測定の前に、ネット広告を出稿することで得られる効果とは何であるかを考えてみようと思います。細かく分類すると沢山あるとは思いますが、大枠としては下記の3つがネット広告に出稿して得られる効果です。（呼び方は人によって異なります。）
１．インプレッション効果
⇒ 広告を見てもらえた（＝露出できた）、という効果
２．トラフィック効果 （レスポンス効果）
⇒ 広告をクリックして目的サイトへ誘引できた、という効果
３．アクション効果
⇒ 広告から誘引し、特定アクションに結び付けられた、という効果
ネット広告の効果測定は上記３つのひもづく形で測定し指標化されます。
３つそれぞれを順番にご説明すると、
１．インプレッション効果の指標
⇒ 態度変容
広告認知率やブランド好意度等を指標とします。
２．トラフィック効果 （レスポンス効果）の指標
⇒ CPC （シーピーシー Click per Cost）
サイトへ1人つれて来るのにいくらかかるかを指標とします。
＊厳密な意味では1人でなく１セッション。
＊販売する側でない限り細かく覚える必要はないです。
３．アクション効果の指標
⇒CPA (シーピーエー Cost Per Acquisition)
サイト内で1アクションしてもらうのにいくらかかるのかを指標とします。
上記がネット広告の効果測定のざっくりしたご説明となります。詳細はおいおい説明するとして、次回はネット広告の代表的なプレイヤーについて書こうと思います。
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上記はメルマガで書いた記事の転載です。
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全体ランキング90位と実はベスト100位入りです。
ネット広告の基礎知識その１ ネット広告とは何か？
ネット広告とは何か？を物凄く簡単に説明すると、名前が指し示す通り、インターネ
ット上で展開される広告をさします。オンライン広告とか、インターネット広告と呼
び方は様々ですが、ネット広告、という呼ばれ方が一番一般的かと思います。（私も
基本的にそれにならっています。）
＊DACのネット広告基礎講座も分かりやすいです。
http://www.dac.co.jp/net/index.asp
ネット広告の分類は様々ありますが、業務を推し進める上で必要なのは、
・バナー広告
・テキスト広告
・メール広告
・検索連動型広告
・リッチメディア広告
・タイアップ広告
辺りを覚えておけば概ねOKかと思います。
（詳細はここから沢山分岐していきます。）
広告の発注者（広告主）の立場としては、上記分類以上覚える必要はなく、後は発注
先である広告代理店に対して、どのタイプの広告が目的達成しうるか質問をすればよ
いと思います。発注者としては、こういった広告の詳細に詳しくなるよりは、「何の
ためにこの広告を行うのか？」という点を、代理店に上手く説明できることが重要で
す（その作業をオリエンと言います）。
ネット広告の良さは、効果測定ができることで、発注者が定めた目標がきちんと達成
できたかがわかるのが1つの利点です。次週はその辺りについて書こうと思います。
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上記はメルマガに書いている記事です。
ここに書いた通り気まぐれでメルマガを出すことにしました。
毎週日曜日遅い時間に出す予定です。
（ってか、ほぼ月曜日朝時間になっています。）
バックナンバーもじだらくに載せていく予定です。
既にタイトルと内容に齟齬が生まれ始めてますが、
タイトル変更が無理なためとりあえずそのまんまにしてます。
（じだらくというタイトルでネット広告について書くよりましと割り切ってます。）
購読はこちらから。
現在カテゴリランキング24位！
正直今更感もあるのですが8月8日にこんなニュースがでてました。
ヤフーは1年を使って、1万誌、100万人の読者の獲得を目指すそうです。
競合になるまぐまぐは3000万人以上読者を抱えているといわれているので、ヤフーにしては案外低めの数字を狙っていくのだなーと正直感じました。
日本におけるヤフーの巨大さは圧倒的です。
世界市場ではgoogleの独壇場ですが、
日本においてはgoogleをぶっちぎってヤフーがよく使われています。
が、足元は磐石ともいえない部分もあって、
広告収入の成長率が鈍化してきているという噂もあります。
ヤフーは古くからgeocitiesでホームページのコミュニティーを作り、最近ではブログ、SNSといったブラウザ上で行えるコミュニティーものに力を入れています。メッセンジャーもあれば、グループ（ML）も持っていて、ブラウザ上だけでないツール類も持っており、膨大な広告枠を抱えています。
が、意外なことにもっとも広告枠が多く作れそうなメルマガを持っていなかったのですよね。というわけでようやく重い腰を上げて、ヤフーメルマガをリリースした、といった感じでうす。ヤフーは行動ターゲティングの仕組みも持っているので、上記ツールを上手く組み合わせながら、全方位的なターゲティングを狙っていくのかもですね。
で、このヤフーメルマガ、流行るのでしょうか？ヤフーが本腰を入れて自社広（自媒体に自社の広告を出す行為を指します。）を出しまくれば恐らく問題はないでしょう。が、現状自社広はヤフオクやヤフーリクナビばかりでメルマガは見かけないんですよね。まだ様子見なんでしょうか？現在最も読者数が多いのは半強制的にとらされる、ID1番のこのメルマガだと思うのですが、8月21日午前2時現在2400人しか購読者がいません。スタート直後でこれなので、目標の１万人は結構遠い道のりですね・・・。
で、予想するにですがこんな時期にあえてメルマガをスタートしたということは、大規模なプロモーションをかけて読者数をかっさらっていくつもりなのではないか？と考えています。SNSやブログでも後発ではありましたが、メルマガの後発っぷりはそんなレベルでない遅れ具合なので、なんらかの勝算、もしくななんらかリリースをしなければならない理由があったのだと思います。
アイカワ的には、「ヤフーは勝算があってやっているに違いない」と物凄く楽観視をしており、ライバルがいない今だからこそメルマガを出してみることにしました。同カテゴリではまだメルマガライターが100人いないので、既にトップ100には入っているわけです。というかさっき調べたらカテゴリランキング24位でした！相当気まぐれでやり始めているので、読者数が増えなければ止める可能性大ですが、ヤフーと共に繁栄できるメルマガを目指して少しがんばってみようと思います。（個人的には漁夫の利作戦と呼んでいる。）
というわけで、誰か購読してください。ここから登録できます！。
海外の行動ターゲティング記事紹介シリーズです。
題名は「検索連動型広告に二度目のチャンスを！」
原題・原文はSearch Advertisers Get Second Chance。
日本ではDACと提携をしているレベニューサイエンスのシステムの記事です。
「効果のなかった検索連動型広告に二度目のチャンスを与える」、という方法で行動ターゲティングを利用した例について解説した記事です。つまり、検索連動型広告をクリックはしたが、購買へ至らなかったユーザーに、再度行動ターゲティング広告ネットワーク内で広告を見せる、という手法です。
彼ら的には「検索再ターゲティング（Search Re-Targeting）」と呼んでおり、価格が高騰し使いづらくなってきた検索連動型広告を補完する役割としての使い方を提案しています。
「検索再ターゲティング」って面白い呼び方ですね。
現状の日本でのレベニューサイエンスモデルでは、在庫数が少ないため同じ仕組みはちょっと難しいかもしれないですが、いずれ出てくるでしょうね。この手法でリーセンシーを確保できるならば、相当流行る気がします。（クラリアモデルがそれに近いかもですね。）
以下、本文となります。
行動ターゲティングベンダーであるレベニューサイエンス社（以下、RS社）は、検索キーワードの高騰と、検索広告はクリックするが購買に結びつかないユーザーに対してのソリューションとして、「検索再ターゲティング」という仕組みをスタートさせた。ＲＳ社の「検索再ターゲティング」は、過去6ヶ月に行った70のキャンペーンで、40の広告主の獲得額を4割下げることに成功している。
「検索再ターゲティング」とは、検索連動型広告をクリックしたが、購買に至らずに離脱したユーザーを把握することが可能になる技術であると、ＲＳ社のチーフマーケティングオフィサーのOmar Tawakolが述べており、「そういったユーザーを把握することによって、広告主は購買に至らなかったユーザーに対して、ＲＳ社の月々300億インプレッションの広告ネットワークを通じて再度メッセージを送ることができる」と彼は述べている。
「検索再ターゲティング」では、検索エンジンを使った時と同様にキーワードやフレーズを利用して、検索をしたユーザーに広告主が接触できるようになると、Tawakol氏は述べている。
どのような仕組みになるのか？通常消費者が検索し、検索広告をクリックすると、広告主側のランディングページにたどり着くことになる。もし消費者がランディングページにより先に進まなければ（購買等のアクションを起こさなければ）、ＲＳ社はそれらのユーザーをタグ付けし、ＲＳ社のネットワーク内を再度訪問した際に同じ広告を見せる。広告主側はその広告がクリックされた時だけに支払いをすればよい。
「検索連動型広告を含めた検索エンジン対策への出稿総額は2006年に72億ほどになると予想されており、そのうちの60億が検索連動型広告になると言われいる。キーワード単価の高騰やクリック詐欺により検索連動型広告の効果が下がる中で、マーケターはその金額を使ってよりよいＲＯＩを出せる方法を見つけ出す必要がある。」とTawakol氏は述べている。
●関連エントリー
行動ターゲティングエントリーまとめ
その他諸々の行動ターゲティングエントリーたち。
ジュピターリサーチで行動ターゲティングのレポートが出た模様。
原典見つからなかったので、mediabuyerplannerの記事を翻訳します。
別段新しい情報はありませんが、行動ターゲティングの２種類の分け方は面白いです。
彼らの分け方では、コンテンツターゲティングの拡大型（extended content targeting）と、購入本能ターゲティング型（purchase intent targeting）に分かれますが、現在の日本の状況で言えば、
・コンテンツターゲティングの拡大型 ⇒ ヤフー、DACモデル
・購入本能ターゲティング型 ⇒ スパイスボックスモデル
と言えると思います。
まだまだ導入当初であるので、この辺の呼び名については言っちゃったもの勝ちな雰囲気がありますね。僕も何か呼び方を開発しようかなー。
原文は、「Behavioral Targeting Transforms Online Ad Campaigns」
以下、本文翻訳です。
いつもどおり、誤訳・意訳な感じです。
間違ってたらお教え下さい。
ジュピターリサーチの新しいレポート「エフェクティブ ターゲティング」では、早期に行動ターゲティングをテストした広告主、広告代理店のポジティブな結果が増えてきており、2007年までに行動ターゲティングは広告主の４文の１に使われることになるだろう、と分析をしている。
最近では、行動ターゲティングは大きく２つの方法にわけられる。コンテンツターゲティングの拡大型（extended content targeting）と、購入本能ターゲティング型（purchase intent targeting）だ。コンテンツターゲティングの拡大型では、消費者が、様々なタイプのコンテンツを見ている間に彼らの興味グループを見張り、広告主側が消費者を興味グループで購入することを可能にします。購入本能ターゲティング型は、広告主側に採用されるもので、消費者が購入サイクル（orコンバージョンサイクル）のどの段階にいるのかを定義づけします。
ジュピターリサーチによるとオンライン広告キャンペーンの効率性については、過去１２ヶ月に行動ターゲティングを利用した88%の代理店が、「とてもorまあまあ満足」と答えている。一方で、過去１２ヶ月に行動ターゲティングを利用しなかった代理店で、「とてもorまあまあ満足」と答えたのは56%であった。
本日の日経新聞でのヤフーの行動ターゲティングのリリースと、
上原さんの当ブログのご紹介のおかげで、
朝から沢山の人に見に来ていただけています。
せっかくなので、見つけづらくなっている、
行動ターゲティングエントリーをまとめてみました。
MTが壊れてしまったため、見つけづらい状況かと思いますので・・・。
といわけなので、気になった方はたまにははてブしてくださいねー。
＊ヤフーは話を聞いたのが去年なので、
＊以外にリリースまで時間かかった印象ありです。
以下、じだらくで書いてきた行動ターゲティングエントリー。
行動ターゲティングの歴史的な位置づけと、文脈ターゲティングとの比較レポート
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
文脈ターゲティングとの比較レポートその２
行動ターゲティングは相対的に安めに購買者を捕まえられる。 Behavioral Targeting Reaches More Buyers, at a Lower Cost, than Contextual Targeting
日本で動きはじめた行動ターゲティングの説明。
日本の行動ターゲティング市場始動？
日本経済新聞社で行動ターゲティング
文脈VS行動に関するタカヒロさんのエントリーへのつっこみ＋α
Re: どのターゲティング手法がもっとも有効なのか？ 文脈 or 行動ターゲティング
文脈連動型と行動の切り分けの考え方メモ
2種類の行動ターゲティングから考える広告枠の話 Re: どのターゲティング手法がもっとも有効なのか？ （追記）
ドリコム内藤氏のロングテイル獲得エントリーに対するつっこみ＋BT広告。
（結果的にドリコムはBTをリリースしたわけですが。）
Re : Longtailの獲得とソフトウェアのブラウザ化-Number7110
まずはネット広告の歴史から～の補足 ネット広告の売り方モデル
iMediaConnectionの特集にあった、行動ターゲティングの革命の翻訳（時間に余裕がある人向け。翻訳レベルは低いので想像しながら読んで下さい。）
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.3 行動ターゲティングのベネフィットの理解 The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.４ プライバシーを明確にする The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.5 広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.6 消費者データの問題点を克服する The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.7 行動ターゲティングの発展 The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.8 行動ターゲティングはどこへ向かうのか？ The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 まとめ編最終版 The Evolution of Behavioral Targeting
その他行動ターゲティングの意味合いや、これからのネット広告を考える上では、下記のインターネット広告革命が入門書としてよいと思います。特に行動ターゲティングを入口としてネット広告に入る方にはオススメです。（どちらかというとプランニング経験がある人向けだとは思いますが。）
広告やっている人必見！最後に、上原さんご紹介ありがとうございます！
いつものtacodaのちょっと大げさリリースをご紹介。
行動ターゲティングより文脈ターゲティングのほうが、
より購買に近い層を安くつれてくることができるらしいです。
前回のレポートも２者を比較するものであったわけだけど、前回は広告のVisivilityが行動ターゲティングのほうが高いこと、フリークエンシーを高めても、効果が落ちづらいこと、がポイントでした。
今回のレポートは、BTのほうが購入意向度、ブランド想起率が高められる、ことがポイントです。
非常に面白いデータだと思うのですが、現在一般的に行われている、CPC/CPAベースの管理手法とはかなり異なってくるため、その点が優れていることを、どうキャンペーンに組み込んでいくのかは考えていかなきゃいけないですね。
原文は、
Behavioral Targeting Reaches More Buyers, at a Lower Cost, than Contextual Targetingになります。
以下、ざっくり翻訳。
●タイトル行動ターゲティング（以下、BT広告）は、文脈ターゲティング（以下、CT広告）と比べて、安いコストで購買者にリーチできる。
調査によるとメジャーブランドの広告主に、莫大なブランド想起率アップに繋がった。
2006年4月24日 NEW YORK Next Century MediaとInsight Expressにて実施した、パナソニックのインターネットキャンペーンにて、パナソニックのプラズマテレビの購入検討者にBT広告はCT広告よりも認知され、リーチも50.3%以上高かった。それに加えて、購入検討者へのリーチコストも、CT広告と比べて半分以下、という数値であった。
BT広告で接触した消費者は、数あるプラズマテレビの中で、次に買いたいのは松下ブランドである、と答えたユーザーがCT広告でリーチした消費者よりも、67.6%高かった。ランオブネットワーク（＝ノンターゲティングのリーチ系メニューの名称）と比較すると、BT広告は購入意向度で、168.9%のアドバンテージがあった。
BT広告は、それだけでなく自発的なブランド想起率も63.1%アップさせており、CT広告と比べると3.45も高い。これは、Next Century Media/The Pretesting Companyの同じキャンペーンで行ったアイトラッキング調査（目線を追うテスト）の結果とも一致しており、その調査では広告が見られる回数においても、BT広告はCT広告にまさっている。
TACODA Audience Networks™を利用したこのキャンペンでは、トータルで1260万impを露出した。
パナソニックの代理店である、RenegadeのインタラクティブサービスディレクターであるLydia Snapeは、「タコダとのプロジェクトによって、BT広告がマーケットシェア、マインドシェアをどう影響を与えるのかの大きなインサイトを得ることができた」と述べている。
タコダのCEOであるDave Morganは、「我々はBT広告が、ブランドキャンペーンに価値を加えられると考えているし、このリサーチがそれを証明している。この手持ちのリサーチはBT広告が良い結果をもたらすと証明をしており、クライアントにもっと効果のあるBT広告へお金を引っ張ってくることができる必要情報で代理店を武装させることができている。」と述べている。
Next Century MediaのCEOであるBill Harveyは、「過去3ヶ月間のリサーチ結果と本結果を組み合わせることによって、タコダのBT広告を利用した広告主には、BT広告が十分価値があったと証明できるエビデンスが山ほどある。」と加えた。
NCM/IX調査では、1,146名の回答者があった。
Next Century Mediaは広告効果の計測と最大化に特化したリサーチ会社で、特にニューメディアに関して強みがある。NCMは、多くのエージェンシー、媒体社、そして大手100広告主のうちの70社以上のリサーチとコンサルティングを請け負っている。
最近目を通していなかったiMedia Connectionで面白ろそうな記事発見。
What Consumers Hate about Online Ads
直訳すると「消費者が嫌うインターネット広告は何か？」
記事内用としては、ユーザーフレンドリーなウェブとは何か？を知るために、各種調査は行われているものの、ユーザーに求められるインターネット広告は案外調査をされていない、という前提を元に、Interface Guru社が5月に調査を行うのだけれど、その前に今ある問題意識について聞いた記事、という位置づけになります。ざっくりと要約をすると、音が出たりポップアップといったギミックが敬遠されがち、という話と、関連性が高ければそこもカバーできる、というターゲティングの話がメインです。
僕もユーザーテストの場に立ち会ったこともあるのですが、確かに「広告」って見られてないケースも多々あります。バナーって無意識的にユーザーが見ない、という選択をしてしまっているケースって多いのですよね。後で再度見てもらい、「こんなところにバナーがあったんですね。」なんてコメントを聞いたこともありますし。だから、テキスト広告だ！って意見もあると思うのですが、テキスト広告は確かに見られるケースが強いと感じていますが、（ビジビリティが高い）そのクリエイティブではあんまり態度変容が期待できなかったり、そもそも本文コンテンツとあまりにも似ている形で掲載することのモラルの問題もあると感じています。
プライバシーの問題もそうですが、日本においてはインターネット広告の効果以外の部分があまり議論がなされていない状態と感じています。（営業サイドに入らないだけ？）このユーザビリティーの話も含めて、広範に議論ができる場があるといいかなと思ってます。インターネット広告のユーザビリティーって、媒体社の中に基本的に隠されてしまっている状態であるため、このInterface Guru社の調査にはとっても興味ありです。
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以下、翻訳です。
いつも通り意訳や、若干のはしょりありを前提に読んでください。
ヘッドパート
我々のエグゼクティブエディターが、Interface Guru社CEOのRomanoと、消費者のインターネット広告に対する態度、マーケターへの注意事項、アニメーションとインタラクションの違い等々について話し合いをしました。
以下、本文に入ります。
（こってり長いです・・・。）
Interface Guruの設立者でCEOのCia Romanoはエンドユーザーのエバンジェリストであり、「なぜユーザー至上主義のデザインは、ウェブ、イントラ、ソフトウェア、そしてキオスクで成功のための必須条件とされているのか」を、調査・レポートしている。実践的なユーザーインターフェースエキスパートとして、Ciaはコンピューター画面の効率性をレーティングした、「Usable Times 5 criteria」（ユーザービリティー時代の5つの基準？）をまとめた。その測定は彼女のユーザービリティーラボでの研究を基礎としており、ユーザーが反応する5つの要因とは、「オリエンテーション」、「パーミッション」、「インタラクティビティ」、「レレバンス（関連性）」そして「スピード」だ。
今月、Interface Guruは、ユーザーがインターネット広告にどのように反応するかの調査を始めようとしている。そこで私はCia Romanoとその調査と、ユーザビリティー、消費者の態度等々について語った。
Brad Berens: 今月開始する御社の調査について教えてもらえますか？
Cia Romano: 6年間ユーザビリティー調査員として働いていて、コンテンツのユーザビリティーテストをしている際に、消費者のインターネット広告へのリアクションも目にしてきました。反応は、嫌悪感から無関心まで様々です。数百回のラボでのテストを行ってきましたが、「この広告かっこいい！クリックしてもいいですか？」なんてことは聞かれたことがありません。
それ以上に我々は、「ほら、やつら俺に何か売ろうとしているよ」という言葉をよく耳にします。我々が繰り返し見てきたものは、広告は適切な時間、場所に出ない限り、コンテンツと比べた場合、価値を落としてしまっている。（例えば、もしユーザーがコンテンツだと思い広告をクリックした場合、「なんだただの広告か」がよくあるリアクションだ。）だから、最小限しなくちゃいけないのは、広告主の最大の関心事が、出稿している広告がそのように表示されていることでしょう。なぜなら、主導権があるのは、広告を見ている消費者側だから。それに消費者は経験できるほうを選びたがる。消費者は広告を見るのだけれど、一旦彼らのターゲットのコンテンツを見て、求めるコンテンツへの最適な道がどこかなのかを理解してしまう。（＊最後の一文怪しい訳です。）
だから、我々Interface Guruが感じているのは、インターネット広告に特定をしたユーザーのレスポンス調査をする時期が来ている、ということなんです。我々の調査は、どんな広告が有効であり、どんな広告が有効でないかの基本方針を広告主側に提供できることになるでしょう。そして広告主とエージェンシーが一緒になって、ユーザーが本当に経験したいものに近寄っていくことを期待しています。我々は「インタラクティブエージェンシー」という言葉に言いたいことがあります。なぜならアニメーションとはインタラクションではないからです。所謂インタラクティブな広告は、人間とコンピュータのインタラクションに注意をすることが重要で、それができなければ、インタラクティブエージェンシーは彼ら自信とクライアントを弱体化させてしまうでしょう。
調査が終わる前段階で、我々から広告主にアドバイスできることは、「ユーザーを馬鹿にするな。関連性の高い場所に広告を出稿しろ。ユーザー側にコントロールさせろ、です。そうすれば、広告にもっと注目してくれるようになるだろう」と考えています。
Berens: 我々は今までウェブサイトのユーザビリティーについては沢山語ってきたわけですけど、広告のユーザービリティーについてはどうでしょうか？「閉じるボタン」がある、というのは置いておき、広告のユーザビリティーがブランド評価に好影響・悪影響を与える、ということについて「議論の的」になるようなものは見つかっていますか？
Romano: 広告のユーザービリティーとはまさに我々が5月に調べようと思っていることです。ユーザーは、閉じるボタンだけでなく、コントロールをしたがっている。彼らは、どのように、いつ、そしてどんな形でコンテンツから現れるのかを決めたがっている。我々が調査を計画したのは、6年にわたるコンテンツのユーザビリティー調査の副産物として見てきたユーザーの苛立ちから、です。頭のいい広告主は「どのように、いつ、どんな形」であるべきか理解する必要を感じているか、ユーザーがそれを決めている状況にある。
その他の「議論の的」をあげるとすれば、自動的に音が鳴る機能で、これはものすごく不快感を与えている。ユーザーはインタラクションを求めていて、そうであれば、音楽も提供できる、ということを知らせるほうがベターだ。そうやってコントロールを与えれば、ユーザーは聞きたい時に何度でも音楽をスタートさせられる。他にユーザーが嫌うフォーマットとしては、動いてコンテンツを覆ってしまう広告だ。ホームページのトップに現れるポップアップは、ユーザーがそのページで経験できることを体感する前に現れるため、よく苦情になっている。
それは社会生活で友人をディナーに招待して、玄関に着いた瞬間に、タッパーを買うかどうか尋ねることと同じです。売り込みをする前に、最低限ハロー！と最初に言って、中に招き入れるべきでしょう。友人を怒らせてかまわないならいいんですが。
Berens: 先ほどの最後の質問を基にして、になりますが、それは広告のユーザビリティーだけの問題でしょうか？それともそれ以外のこともあるのでしょうか？
Romano: 我々が調査、特に広告のユーザビリティーの評価についてを設計する上で、ウェブの経験がコンテンツと広告を切り離して考えることが難しいことがわかりました。この二つは「intertwingled」で、他のメディアでは簡単に分離可能だが、（雑誌やテレビを考えてみればどこが広告かはすぐ分かる。）ウェブにおいては難しいのです。
広告はコンテンツであるかのように作られたり、その逆であったりだ。言わば関与度のルールとはサイトによって違う。だからこそユーザーはしきりに、彼らの探しているコンテンツがどこかなのかを、サイトごとに理解しなおさなければならない。
広告は必要だし、ベネフィットにもなりうる。我々が問題提起しているのは、広告主は広告を不適切な場所や方法で見せることによって、自らの足元に銃弾を打ち込んでいる（自らに被害を与えている）、ということです。
Berens: 音の問題に関してさらにご質問してもよいですか？ユーザーは、ほとんどの人々が自分の車に話しかけて欲しいと思っている以上に、自分のコンピュータが自分達に向かってほえて来てほしくはないと思っている。ただし、音にも色々種類がありますよね。例えば、Rovionにいる我々の友人達はグリーンスクリーンの話す人々のフローティング広告で物凄い成功を収めた。もし、ユーザーがマウスオーバーをすれば、クリアーボタンが出てきるようになっていた。ただ、このRovionの広告は、私が想像する限り、いつでも掲載するサイトにあわせて広告を作っていると思います。
Romano: これは関連性の問題だと思いますし、だからこの実施方法は成功しているのでしょう。
Berens: Oddcastのavatarsも似たサンプルだと思います。ユーザーが意図しないと音を鳴らさないのはは他よりいいことなんでしょうか？それは本当に音があるからなのか、それともそれ自身なのか、コンテンツと音が外れていたからか、それともそのチョイスが間違っていたのか？（＊かなり怪しい訳ですが、要は音の何が問題か、ってことですね。）
Romano: そうですね、事実としては、我々はユーザーがどこでオンラインコンテンツにアクセスしているかは知ることができません。例えば職場からなら、音が自動的に鳴れば恥をかくでしょう。もし音が求める経験と関連性が低ければ、ユーザーは倍以上いらいらするでしょう。そして、ウェブを使っている中で、広告の場所が無計画であったりするわけで、関連性の低さはユーザーにとって良くある問題だと思います。
このトピックスは複雑です。私が最初に感じたのは、ニュースサイトのようなコンテンツ中心のサイトは、エンタメサイトとは違う問題を抱えている。NASCARファンは、自分のお気に入りレーサーに関しては喜んで話を聞く。もし、私が自分の好きな映画であるV for Vendettaのウェブサイトにいって、ヒーローの声やサウンドトラックを聞くのはうれしいことだ。だが、これらは高度にターゲットされている。マスメディアサイトは、難しい問題に直面するだろう。なぜならマスメディアサイトには、広いコンテンツがあり、広いユーザーがいるからだ。ある人間の好きなもの、例えばセレブのゴシップ等は、本当にニュースを読みに来ている人にとっては、不快なものでしかない。
Berens: もし広告に対して、ユーザーからネガティブな反応があった時、誰が責められるべきか、一般的な答えはありますか？広告主側、媒体社側、それともその両方にあるんでしょうか？
Romano: あなたは正しい順番に述べたと思います、広告主が最初にきて、媒体社が二番目です。会員制サイトや、団体のサイトを除いて、そこに来るユーザーは、そのサイトに高い期待を持っています。そのため、順番は逆になるのです。
Berens: WhenUやClariaといったアドウェア会社は、ユーザーのデスクトップに出てくる広告は、オンライン媒体社のものでなく、アドウェア会社によるものである、と理解をしてもらうため、多大な努力をしています。それはユーザーにとって区分可能であると思いますか？
Romano: 残念ながら答えはNOです。一般的なノイズなのか警告のオンラインでの割合は（＊意味不明）、ユーザーは誰が誰であるかを判別するのは難しいし、彼らはその努力をしようとはしない。彼らはシンプルに、フィルタリングやブロックをして、広告を見なくなる。そうして、彼らは最初に見たコンテンツしか見えない、視野の狭い人間、我々がTunnelvision Manと呼んでいる人間になるのだろう。
皮肉なのは、我々がスクリーンに、沢山の広告を配置すればするほど、ユーザーは見なくなるということです。
メディアレップであるDACでも行動ターゲティングのリリースが出てました。
日本経済新聞社より行動ターゲティング広告分野の業務を受託。 他社に先駆けて行動ターゲティング広告の開発、販売に着手！
リリース内にも書かれていますが、先日のレベニューサイエンス社との提携の結果が今回のリリースに繋がっています。「日本の行動ターゲティング市場始動？」にも書いた2種類の行動ターゲティングの区分でいうと、こちらは「媒体社モデル」になり、日経新聞社の媒体枠の価値向上を目指したモデルとなります。
行動ターゲティングのパラダイムシフトは、「枠」から「ユーザー」の購入に変わる、ということです。今までのインターネット広告はあくまで枠を買う、という広告の買い方でした。例えば、ヤフーのファイナンス面の枠等になり、あくまで●●の興味カテゴリが多い、という枠を買っていた、ということです。が、行動ターゲティングでは、「●●というユーザー」を直接買うことになるため、広告枠を買う、という概念とは違ってきます。
今回の件では、実は「日経新聞社」と提携をしたことに意味があると思っています。現状では、日経新聞社のサイトは、高年収層が多くいると媒体側が明らかにしており、imp辺りの単価が他媒体と比べて高いプライシングをしています。（ある程度の富裕層ターゲティングができており、その値付けが可能になっている。）そこに、新たに興味・関心でターゲティングができるわけで、例えば富裕層のクルマ好き、というターゲティングもできるわけです。現状よく日経ネットで「レクサス」のバナーを見るのは「富裕層」というターゲティングができているからだと思うのですが、それをさらにクルマ好きだけにターゲティングできるわけなので、特定の広告主には受ける媒体になるのではないでしょうか。
というわけなので、日経新聞社の件は、日経新聞社とDACがどのようなメニュー設定をするかに非常に興味があります。（特にDAC側が何をするのか）メディアレップ＝メディアの代表者という意味になるわけですが、メディアの買い付け以外の部分で大きな影響力を発揮していないように見えました。今後このような形で、パートナーである媒体社の価値をあげるお手伝いをしながら、メディアレップとしてのあり方を模索していくことになるんでしょうね。
やっぱりBT広告って、メディアプランナーにはとても強い武器になると思います。でもメニューが出てきすぎで大変だー。
というわけで、色々と動きのあった行動ターゲティング市場ですが、
昨日、今日と色々形として見え始めてきましたね。
同じ行動ターゲティング(以下、BT)でも、特性がかなり違うので、
プランナーサイドとしては、使い方を色々と考えていかなきゃですね。
まずはCA×DRECOM - 主にCGM対応
コンテンツ連動広告「BlogClick」リニューアル--ユーザー属性を推測して広告を配信
リリース
株式会社サイバーエージェントのユーザーマッチ型広告「MicroAd」(マイクロ・アド)にコンテンツ連動型エンジンを提供いたしました。
次ぎスパイスボックス - 主に既存媒体社対応
スパイスボックス、ネット利用者の行動もとに広告手法選定
リリース
エックスプラスワン社（旧ポインデクスター社）との独占販売契約締結および日本初の本格的広告主向け行動ターゲティング広告配信技術“POE”の提供開始について
以前タカヒロさんに、Behavioral Targeting の最大の課題は「inventory 広告の枠」とご指摘頂いていたわけですが、今回の２つのリリースはそのinventory問題は上手くクリアしているように思えます。
BTにおける「inventory 広告の枠」の獲得については、「2種類の行動ターゲティングから考える広告枠の話 Re: どのターゲティング手法がもっとも有効なのか？ （追記）」で少し書いたとおり、『媒体社向けソリューション』か『広告主向けソリューション』であるかによって変わってきます。この場合、ドリコムが『媒体社向けソリューション』であり、スパイスボックスが『広告主向けソリューション』にあたります。
『媒体社向けソリューション』とは、その媒体の価値を上昇させ、広告主にとって価値ある媒体であることを目指す方法論で、今回のケースでは、競合にあたるadsenseよりも、CPCやCPAで優れた結果を目指すことになると思います。つまり、媒体社サイド（ドリコムの場合は個人ブログも含む）に対して、『自分達の広告を導入するメリット』を訴求し、いかに媒体社を獲得するのかが、inventory問題解決の糸口です。その点でいえば、BlogClickは既に多数のブログに導入をされている上、個人ブログとの契約も始めるわけで、在庫は問題にならないほど抱えていると言えるのでしょう。（内藤さんのMicroAdを今月末よりスタートも参照されるとよいかと。）
『広告主向けソリューション』とは、広告主が購入した媒体枠の価値を上昇させ、広告主の購入媒体の効率化を目指す方法論で、所謂第三者配信の技術を使ったものです。媒体社サイドとしては、第三者配信を受け入れる土壌があれば、媒体価値を上昇させることができるわけで、多くの媒体社が受け入れを行っています。（DACのEyeblasterも第三者配信となります。）つまりスパイスボックスの場合も、既にInventoryは確保をしている、といってよいと思います。
配信技術・広告枠、も揃ったならば、次ぎに話すべきはその使い方になってくると思うのですが、ここからは仮定で語るよりも、やりながらノウハウためつつ語るべきことでしょうね。
＊↓大げさなタイトルは下記の本からです。↓
広告やっている人必見！GW前に上原さんのWebマーケティング2.0を読みつつ、
「うーん、この違和感は何だろう？」って感じていました。
このエントリーへの返答である、DESIGN IT! w/LOVEさんの、Webマーケティングはまだまだ2.0じゃないでしょを読んで納得できる部分が多数あるものの、違和感をすべてぬぐうことはできず。
というわけで、Webマーケティングの中で外す事のできないインターネット広告をこの機会にもう一度勉強してみよう！と思い、さらっとしか目を通していなかった上記の「インターネット広告革命」を読みました。
で、ちょっとだけエントリーへの違和感の正体が分かった気がした！
以下、本の要約とエントリーへの違和感の解説です。
「インターネット広告革命」のざっくり要約。
インターネット広告は今まで「トランザクションチャネル」、つまりは、購入に近いメディアである、というポジションで捉えられていたが、技術の進歩とリーチの拡大によるマス化によって、通常のマス広告と同様に「ブランディングチャネル」としても機能しはじめた。インターネット広告は以下の３点で革命的要素を持ちうる。
１．広告表現革命
⇒ リッチメディアは今までの媒体と違い尺やサイズから開放。
２．ターゲティング革命
⇒ ユーザーの行動履歴、文脈によるターゲティングが可能。
３．メディアプランニング革命
⇒ 取得可能な多数の実データを用いてプランニングが可能。
３つのインターネット広告の革命を取り入れながら、テレビと並ぶメディアになるであろう、インターネットメディアとマスメディアをあわせたプランニングを行うべき。現状ではメディアプランニングに回答はなく、それぞれの広告主が最適なメディアプランに対するノーム値を定めるべく、データを収集しながらキャンペーンにあたっていくべき。
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上記の説明と、今実務で担当をしていること、そして上原さんのWebマーケティング2.0を再読して思ったのだけれど、「そうなんだ、僕がやっているのは既にWebマーケティング2.0なんだ！」なんて感じた、なんて自己陶酔的なことを言いたいわけはなく、結局のところあのエントリーで語られているWebマーケティング2.0は今までの延長線上でこれまでネット系の代理店がやってきていることと大枠に変わりは無くて、それを2.0と呼んでしまうことに違和感を感じていたのだった。（つまりweb1.0とweb2.0の違いを語るような構造的な違いも、トレンド上も変わりはない。）
インターネットメディアのプランニングを行っていると、広告主側から問われるのは「その●●円使うならバナー、リスティング、mixi公式コミュニティ、比較サイト（価格コム、ぐるなび等）のどれがいいの？」というネットメディアの中で最も有効なお金の使い方。それは行動ターゲティングが入ってきても、SEO、PP、ローカルターゲティングが入ってきても変わりはしないわけ。Webマーケティングは、web上では数値が取れる、というその歴史から、ROI管理を行いながらPDCAサイクルをまわしていた。それを実際にすべての広告主（＆代理店）が行ってはいないのだけれど、成り立ちから現在の姿、そして新たな技術が入ってきた際の姿はさほど変わらない。やっていることは実はずーっと一緒なんだよね。
ということでWebマーケティング2.0とは何であるのか？を考えてみたのだけれど、たぶんそんな言葉はない気がしていて、あるとしたら、シンプルにマーケティング2.0なんて言葉なんじゃないだろうか？Webマーケティングは、ネットメディアの中での最適解、つまりは「その●●円はメールorリスティングorアフィリエイト？」の最適なミックスを答えるものであったと思うのだけれど、マーケティング2.0では「その●●円はスポットorペイドパブor BT or リスティング」といった複数メディアの中での最適解（最適ミックス）はなんであるか？に答えるものであるはずだと思う。それはインターネット広告革命にも書かれているけれど、今から各広告主が少しずつデータを取得して最適な答えを見つけていくのだと思う。そのためには、広告主側、広告会社側どちらも、現状の「インターネット専門家体制」を打破する必要があるだろうと思う。
＊ちなみに、「インターネット広告革命」には、US各社のネット＆テレビの効果に関するリサーチ、これからメジャーになるであろう技術等が沢山乗っていて、一年前に発売とは思えないぐらい「今でも使える本」だと思います。凄くおすすめです。
●関連エントリー
ネット動画広告（インターネットCM）の売りづらさ
このエントリーで書いている窓口のお話が、「インターネット専門家体制」のことです。
また、ここでの効果測定の話こそが、今後マーケター（orプランナー）がむかえることになろだろう、複数メディア間での効果測定、マーケティング2.0な世界なのではないかと思います。
ネット広告の効果測定法を書いて以来、書こう書こうと思い続けて遅れてしまいました。ネット広告の効果測定の中でも最も一般的であるCPAを最大化（業界的にはオプティマイズが一般的？）するための手法についてです。よくネット系の広告屋さんとお話をすると、『獲得系クライアント』という言葉が出てきます。これは、CPA=獲得を主だった広告の目的としているクライアントのことで、ネット広告のプランニングをするにあたって、最も厳しいクライアントの一つです。金融系、人材系に多いパターンで、獲得額を厳密に定めて、それに当てはまらない媒体（及び広告会社）はどんどん切り捨てられる、という一瞬一瞬が戦なクライアントです。獲得額に当てはまる限り、出稿頂けることもあって、広告会社にとってはお得意さまでもあり、ある程度キャリアのある担当者が多い気がします。
例えばCPA3,000円と定めた場合、たいていの場合が、3,000円が顧客単価（or場合によっては粗利）であり、それ以下で獲得ができる限り、そのクライアントさんにとっては、ペイする広告である、という判断がなされます。そのため、3,000円以下ならばどれだけでも金額を投下する、という判断になります。（CPAを3,000円に設定する場合は、収支ラインだからという計算だけでなく、収支ラインは6,000円だけれど、後々のリピータ率を計算にいれてCPAは3,000円とする、という考え方もあります。導入期はそういったざっくり計算が多い気がします。）アフィリエイト広告が、広告主側に受け入れられている背景はこのCPA管理が楽であるから、とも言えると思います。ちなみにですが各社のCPA額はアフィリエイトの成果報酬額を見ればある程度把握することができます。
話を戻して、CPAオプティマイズの手法です。
CPAをオプティマイズするにあたって、考えるべきポイントは３つあります。
１．媒体枠（Y!かgoogleか、MSNか？等）
２．広告クリエイティブ（どんなバナーが反応率がよいか）
３．ランディングページ（どんなランディングページが申し込みが増えるか）
では、さっそく１からと言いたいとこですが、この先はGWの宿題にしたいと思います。
●関連エントリー
ネット広告の効果測定法
ネット広告ってどうやって効果測定しているの？ってのはここを一度読んでみて下さーい。
徳力さんのこのエントリーが面白い。
SNSの世界や、Ajaxの技術の前では、1PV辺りの価値の見直しを迫られること、広告の売り方を変えざるを得ないこと、の2点が主要な議論だと思います。
＊オリジナルはメディア・パブさんのやっぱり変だよMySpace，ページビュー見直し論へ発展へ
１．SNSの中での広告について
⇒ 結論 ： PVでの値付けモデルには限界がきている。
SNSの広告に関しては、まさに現状のmixiやgreeが悩みを持っている部分かと思います。mixiはご存知のように、ほとんどの大手ポータルを凌ぐPV数を誇っているのですが、広告枠は現状少なく、同規模のポータルと比べて同程度の広告料金を稼いでいるとは思えない状況です。（greeはあんまり知らないからmixiのみで話を進めます）
mixiの広告枠には大きな特徴があります。リーチが狭いのに、impression（広告の表示回数。PVとほぼ同義だが、業界的にはこちらが一般的。以下、imp）が多いため、結果としてフリークエンシー（ユーザー1人への表示回数。以下FR）が高くなる傾向にあることです。mixiユーザーは体感したことがあると思うのですが、mixiの中では延々と同じ広告が出ていると感じるのはそのためです。通常のジェネラル面での平均フリークエンシーは3～5FRほどだと思うのですが、mixiでは恐らく30近いFRがある状況にあります。
で、mixiの広告の値付けがどうかというと、上記状況であるため、1imp辺りの価格を異常に抑えた数値となっています。つまり、mixiはPVの価値が低い、ということを自分達で理解をしており、その結果としてこのプライシングになっているのだと思います。そこから見えるのは、同程度のPVを持つポータルと比べた際に、広告収入が低い、という結果に跳ね返っているのだと思います。ここからはPVという数値によって、広告が値付けがされることの限界が見えると思います。
ちなみに、になりますが、mixiの広告は効かない？という話をブログ上でたまに見かけるのですが、実体験で言えばmixi広告はかなり効きがいいです。それは小難しい広告論で説明するよりも、ただそのプライシング戦略が上手いが故の効果がある、という理解でいいかと思います。。（価格が上昇し続けるmixiがいつまでその状態でいるかは疑問ですが。）
＊効果測定については、ネット広告の効果測定法を読んでみてください。
２．Ajaxの中での広告について
⇒ 結論 ： そもそもPVと違う概念が必要で、既存の基準では値付け不可？
広告配信を行う媒体社側がかなり変わる必要があると思われる。
Ajaxでの広告展開は、SNS以上に難しさを抱えています。現状の広告配信技術はアドサーバーと呼ばれる専用サーバーを介して、広告を配信するモデルが多数です。ブログでアドセンス等を利用されている方はご存知のように、アドセンスの場合は、自分のブログとアドセンス広告を配信が別々のサーバーでなされていますが、その広告を配信しているグーグル側のサーバーを、アドサーバーと呼んでいます。（アドサーバーについては専門家でないため、詳しい方いたら教えて下さい。）
アドサーバーでの配信をする理由は様々あるのですが、その一つの理由がレポート配信だと思います。昔々ネット広告が怪しい、と思われていた時代に、ネット広告会社がネット広告の掲載基準・効果がどうであったかを定めて、きちんとレポートすることになりました。その時に定められたのが、配信数（imp数）、クリック数、CTR（クリックスルーレート）の３つとなります。そのため、大手サイトでは、現状最低限その３つが測定できるようなアドサーバーを利用しています。
Ajax時代に広告はどうなるのか？という問いは、Ajax時代にアドサーバーはどう対応していくのか？とほぼ同義であると思います。となってくると問題になるのは、
A．広告掲載基準・効果について再考する必要がある。
（そもそもPV or impで売る、という概念は通用しない）
⇒ つまり売り方を考えなければいけない。
B．アドサーバー側も、配信ロジックを変える必要がある。
（基本的にはページ遷移をキーに広告配信を行っている）
⇒ つまり配信の仕方を変えなければいけない。
の上記２つとなるでしょう。
広告主側からすると、効果測定については、CPC、CPAといった、
バルクでかけた金額に対して、クリック数がいくつで、申し込み数がいくつで、
といった評価軸はかわらないため、わかりやすいのですが、
媒体社側がどう売っていくのかが問題になっていくのだと思います。
＊つまり、効果測定をきっちりとしている広告主には受け入れられるが、
＊その辺りをあやふやに行っている広告主には
＊既存の広告から外れて見えるため、恐らく受け入れられない。
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と考えていくと、上記２つの領域で、既存の媒体社は活躍の場がある気がしてきました。というわけで、僕も何か考えてみたいと思いまーす。
●関連エントリー
ネット広告の効果測定法
ネット広告の効果測定の現状についてのまとめです。
代理店・広告主側がどうやって効果を測定し、管理しているかがわかって頂けるかと思います。
既存の媒体社がどのようにネット広告を売っているのか、その売り方モデルに対する考察です。
ネット広告の効果測定！なんて話をしだすと、
「そんなのもう知ってるよー。」なんて言われそうだけれど、
自分の勉強のためにも再度まとめておこうと思います。
*ネット動画広告（インターネットCM）の売りづらさに答えるものでもあります。
ネット広告はよく言われるとおり、大枠では3つの効果があると言われ、
それに乗っ取って、効果測定法も３つあります。
まず、ネット効果の３つの効果とは、
１．インプレッション効果
２．トラフィック効果 （レスポンス効果）
３．アクション効果
となります。
この辺りの用語は諸所言い方はあり、正解がどれ、というものもないので、自分に合った覚え方でよいと思うのですが、この３つを言い換えると、
１．広告を見た効果
２．広告をクリックして目的サイトへ誘引した効果
３．広告から誘引し、アクションに落とし込んだ効果
となります。
それに紐づく広告効果測定は以下の３つになります。
１．態度変容 （認知効果や、購買意欲促進等）
２．CPC （Click per Cost）
３．CPA (Cost Per Acquisition)
この中で２，３は結構ぱっきりと数値に出るものなのですが、
１については、完全な指標がなくここは今後も課題領域になると思います。
前述の、ネット動画広告（インターネットCM）の売りづらさに書いたネット動画広告も、まさに１の領域のお話になります。
とりあえず、課題点等残しつつ３つの現状を書こうと思います。
１．態度変容
こちらは、認知率か、購買意欲促進か関わらず、基本的にはアンケートを行い数値を取り把握します。そのため、クライアントの頭にある、「ネット広告は測定ができるもの」とは若干ズレが生まれているのも事実です。また、この効果測定方法では、●●円投下して、認知率％上昇、ならば同じ広告で横軸比較ができるのですが、●●円投下して、「購入したいと思った人が10％、購入検討層が40％アップ」とかなってくると、それぞれにノーム値を持たせて、と結構頭の痛い換算方法になります。それに毎回検証のためアンケートを行う、というのでは、費用対効果が明らかに悪くなるため、毎回行っている、という例はあまり聞きません。
リッチメディアや、動画広告等がこの指標で測定されるケースが多いです。
２．CPC
恐らく数年前までは最も一般的であった（もしくは今も最も一般的な）指標で、その広告を行い目的ページへ一人連れてくるのに、いくらかかったのか？を把握する指標です。計算式としては、
広告コスト ÷ クリック数 ＝ CPC となり、
100万円 ÷ 1万クリック ＝ CPC 100円、となります。
この指標はある程度フェアかつ横軸比較がしやすく便利な指標です。
あるキャンペーンで、ヤフー、MSN、楽天にて広告展開を行った場合、
それぞれのメニューごとにCPCを求められるため、
簡単にどの広告がより効率的であったのか？を測定することができます。
こちらは通常の媒体社であれば、広告出稿が終了してから、1ヶ月以内に媒体社掲載レポートという形でクライアントさんに送られてきますので、そこで数値を把握する形になります。（一部媒体社はオンラインでの提供をしています。）
３．CPA
最近最も一般的なのがこのCPA換算による広告効果測定だと思います。このCPAのAの部分は、クライアントさんによって設定すべきものは違いますが、例えば、「購入」、「会員登録」、「メルマガ登録」等で、一人を獲得するためにかかったコストはいくらか？を指標とします。計算式としては、
広告コスト ÷ 獲得数 ＝ CPAとなり、
100万円 ÷ 1000獲得 ＝ CPA 1000円となります。
CPCと同じく、CPAも媒体間を横断で比較するものですが、CPA管理を行うメリットとしては、より実売に近いところの数値であるため、広告効果が鮮明になる、というものです。
CPA管理を行う場合は、効果把握ができるように、クライアントさんのページにアクセス解析ツールを設置する必要が出てきます。アクセス解析ツールによっては、広告解析ができないこともあるので注意が必要です。
（＊ウェブビーコン型であれば、ほとんど問題ないかと。それもまた今度書いてみます。）
ちなみに、このCPCとCPAの違いはわかりづらい部分もあると思うので、下記にまとめてみました。ここからはエクストラなので、ネット広告を理解したい！って方だけ読まれるとよいかと思います。
【CPA管理のメリット】
CPC管理との比較でいうと、CPC管理を行うと、専門媒体のCPCが高く出るケースが多く、CPC管理を行った場合、専門媒体への出稿を辞めるケースがあります。
例えば保険商品を売ろうとした場合、ヤフーTOPに出すこともできれば、インフォシークマネー面に出すこともできます。で、この２つの商品を比べた場合、ヤフーTOPはジェネラルなメニュー（リーチ形メニュー）に対して、マネー面は専門に特化した媒体であるため、通常媒体と比べると掲載単価が数倍、というケースが多々あります。広告を比較する際には、imp(表示回数)辺りの単価を出すケースが多いのですが、ジェネラル面と専門媒体面を比べると、元々の1imp辺りの単価が高くなる、というわけです。その広告単価はCPCにも跳ね返り、CPC比較でみると、セグメント化されている専門媒体が高くでてしまうため、CPCのみの判断でいえば、広告出稿を行わない、という判断になるわけです。
ですが、こちらをCPAベースでみると意外に逆転しているケースも多々あるため、「その広告が実売に役に立ったのか？」という観点でみるのならば、やはりCPAで見たほうがよりフェアになると思います。（一人をサイトへ誘引するコストが専門媒体が高いとしても、一人一人のホット度はジェネラル面より高いため、逆転現象が見られる。）ただし、CPAもどれをAとするかで、ブレが大きくなる指標ではありますので、購入等でなければ、CPCでみてもよいケースもありますし、どの判断指標で管理するかは事前のお話し合いの中で決まると思います。
＊媒体社サイドからは、CPA管理はフェアではない、という意見もあります。そこには、インプレッション効果やポストインプレッション効果があるわけで、それを一切ネグってCPAで管理をするのはちょっとなー、との意見です。
（参考）まずはネット広告の歴史から～の補足 ネット広告の売り方モデル
こちらに、ネットの売り方のモデルを書いているのですが、アフィリエイト広告はこのCPA管理にはもってこいの媒体となります。広告主側からみると使いやすいモデルではあるものの、媒体社からすると結構厳しいモデルなわけです。（ヤフーやMSNがアフィリエイトで売らず、アフィリエイトサイトが個人媒体ばかりなのはそのため。）
タカヒロさんにご返信頂いたのでご返信です。
わざわざご返答ありがとうございました！
＊コメントの不具合はすみませんでした・・・。
繰り返しになりますが今回の件、なぜミスリードの話を持ち出したかというと、タカヒロさんのエントリーに付いていたはてブのコメントと、同僚の反応が大きかったです。
あのエントリーを読んではてブに「Behavioralって、いまいち？」っとコメントがあったし、同僚も行動ターゲティング効かない！と理解してしまったのですよね。
どのターゲティング手法がもっとも有効なのか？（追記）で詳しく説明頂けていますが、（そして僕自身もミスリードしていたことがわかったのですが）ポイントとしてお話されているのは、BTとコンテクスチャルでは、広告在庫を比べると現状ではコンテクスチャルに軍配があがることと、BT側に枠が無い以上、効果がでない、というお話でした。
で、その広告枠（=inventory）にBT側が課題を持っているのは確かな話だと思います。BT側に枠が無いと効果がない、というのも確かで、枠が無ければビジネスにならないのもおっしゃるとおりですよね。
本当に勉強になります・・・・。
ここまで散々行動ターゲティングについて書いてきたのですが、今まであまり説明をしてこなかった、行動ターゲティングと枠の話を少しだけ書いてみたいと思います。
まず、行動ターゲティングは大きく分けて2種類あると考えてください。１つは、媒体社ソリューション型、１つは広告主ソリューション型。その種類によって広告枠の確保の難易度が変わってくると考えられます。
媒体社ソリューションは、媒体（例えばヤフーとか）に行動が追える仕組みを実装することにより、行動ターゲティングを行う仕組みを言います。代表的なものが、DACが契約を結んだRevenueScience社でしょう。
もう一方の広告主側ソリューションが、媒体単位ではなく、広告枠単位（例えばヤフーのトップ面）で行動を追える仕組みを実装して、行動ターゲティングを行う仕組みです。代表的なソリューションはあまり詳しくないのですが、確かTACODAがそちら側のソリューションであったと思います。
どちらにせよ、行動ターゲティングを行うシステムサイドと、枠を提供する媒体社サイドにわかれており、行動ターゲティングを行うためには、システムを持つだけでなく、媒体社と手を組んでいく必要がある、ということになります。（DACのRSとの提携とは、DACがシステムを持ったという意味合いになります。）
で、この2種類のBTがどう広告枠を確保するかというと、媒体社モデルで言えば、各媒体社との交渉、という形になると思います。媒体全体として、システムを導入してくれ、という話になるのではないかと思います。つまり、ハードルはかなり高いわけですよね。が以前、iMediaConnectionのTargeting Japanese Behaviorにて、RS社の日本での取り組みが書かれていたのですが、アイスタイル等の専門サイトから、テレビ局まで既にネットワーク化がなされているようです。（DACサイトにはまだかかれてませんですが・・。）
* A cosmetic community site that is Japans #1 largest site
* A parenting/mothers' site
* A car site
* A golf-related site
* Two of Japan's largest TV stations
* One of the biggest publishers of female lifestyle magazines.
もう一方の広告主モデルで言えば、配信枠単位で各媒体社と交渉することになると思います。つまり第三者配信ができればいいわけで、モデルとして組みやすいのではないかと想定されます。
つまり、前者の手法で言えば既に広告枠は潤沢に存在している可能性があるし、後者であれば前者と比べた場合、広告枠の確保は楽なのではないかと感じています。つまり、タカヒロさんの指摘通り現状での枠がないのは事実なのですが、この枠が有効になるのは比較的近未来なのではないかと勝手に思っています。
＊この2種類の配信方法を比べて、どちらが効果的なBTであるか？は難しい問題だと思うので、今回は割愛します・・・。
BTって言葉と理念が一人歩き気味なんですけど、色々文献を読めば読むほど面白いっすよー。
●関連エントリー
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
このエントリーにて自分のわかる範囲での行動ターゲティングの意味合いをまとめています。
昨日のエントリーをちょっと補足。
自分の中では、どちらも共存していく技術だと思っていますが、
使い方の違う、補完しあう技術であると思ってます。
自分的な結論は行動ターゲティングは大きな枠をターゲティングするもので、
文脈連動型（コンテクスチャル）ターゲティングはもう少し細かな枠をターゲティングするものかもしれません。
リアルな世界に置き換えてみると、やっぱりショッピングモールでの説明が一番しっくりくると思います。
ショッピングモールで基本的な商品を決めるのは、消費者の行動を見て決めていくと思います。
ここに来る消費者は●●が好きだから、●●をそろえていこう、とか。
そこで大枠を掴んだ後は、それをどう棚に配置していくのか、であって、
その棚割りこそが文脈連動型なのかもしれません。
現状、自分の知る限りではそのタイプのオプティマイザーの存在を知りませんが、
その辺りが上手く調整できるようになると、現存しているものの中では、比較的精度の高いものになるのかもしれませんね。
ネット広告での配信イメージでいうと、Aさんの大枠の興味カテゴリを、サッカー、携帯、資格試験だと判断されます。で、見ているページが、このじだらくであるのならば、その興味範囲から、サッカー選手のブログとか、携帯SNSとか、そういった広告を出すことになるのかもしれません。（じだらくが、オンライン広告、ブログ、SNSに偏っているため）
＊って書きつつ、無い知恵絞って考えていると矛盾も生まれてくるのですが、このブログを見ている時点で何かしらの興味をBT側が握っているわけで、広告を出すキーは行動も文脈も同じ気がしてきた。
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション The Evolution of Behavioral Targeting
行動ターゲティングの今後はこの辺りから読み進めて頂ければと。
このブログを読んでいる同僚が、タカヒロさんの
「どのターゲティング手法がもっとも有効なのか？」
を読んで、行動ターゲティングは聞かないものだ、という理解をしてしまったらしい。
効くか、効かないかの判断の前に、この原文を読んでミスリードを避けたほうが良い気がする。原文は、Contextual vs. Behavioral Targetingで、この調査概要のまとめはタカヒロさんの
USの成人層を対象にした調査によると、もっともレスポンスを起こしやすい広告手法は、
62％＝Contextual コンテンツ連動（"何か自分が特別興味のあるテーマと関係している広告"）
28％＝Demographic デモグラフィック（"自分が属しているある特定のグループに向けた広告"）
24％＝Geographic 地域属性（"住んでいる地域に関係している広告")
18％＝Behavioral 行動連動型（"過去に見たサイトと連動した広告"）
の順番だったらしい。
となる。
が、このエントリーには調査手法が明記されていないため、ミスリードを誘いやすい。
この調査は、消費者に「どの広告に反応しそうか？」と聞いたものであって、
消費者が「どの広告に反応したのか？」では決してない。
つまり、「行動ターゲティングが効かない」、という話ではなく、
「行動ターゲティングは効かないと思われている」、というお話なのです。
例えるとみんなの投票でオッズが決まる競馬場で、
行動ターゲティングのオッズが低くつけられただけであって、
行動ターゲティングが負けた！とは違うわけなんです。
（実際にタコダの調査では、ある意味BTが勝ってるし。）
ちなみにこの調査自体にも原文では疑問を投げかけていて、そもそもその調査手法がおかしいでしょ？なんて突込みをしている人もいます。
"Asking consumers directly to opine as advertising experts on their own proclivities is a mistake that the traditional media learned not to use decades ago when so taught by ARF, advertisers and agencies," Harvey says. "The reality is that consumers don't even know what behavioral targeting is (many in the industry still don't know) and that makes the consumers-as-experts error even more egregious in this instance.
原文の結論は、だから文脈連動型が優れているとか、だから行動ターゲティングが、と結論を出しているわけではなく、それぞれのサイドに立った人間が、己の立場を擁護しているもので、iMediaの結論はこれからもスタディーがでるたびにどうしようか検討していきましょう、という〆になっています。
というわけで、ミスリードをしてしまった方、その辺りクリアーにしておいてくださいねー。
原文でも指摘をされているけれど、通常のユーザーにはどれが行動ターゲティングで、どれが文脈ターゲティングかはわからないはずです。だから、ユーザーが広告をクリックした際にどんなターゲティングがなされていたのかを知ることはないし、ユーザー本人は何のターゲティングが効いたなんてことはわからない仕組みになっています。
日本でも各種ターゲティングが始まっていますが、このブログを読んでいる皆さん、その広告が何ターゲティングがわかっていますか？そしてクリックしたそのバナーは何ターゲティングでした？徐々に行動ターゲティングが始まってますが、みなさんどれが行動ターゲティングか認識できていますか？
あと、そもそもの話なのですが、ターゲティング技術は必ずしも競合するわけではありません。私の知りうる限りでいえば、デモグラ、ジオグラ、行動を３つ一度に使い、その中で有効なターゲティングをユーザークラスターごとに分けて使う手法も既に存在しています。今年は今回のような、「どのターゲティングが？」という話になりがちでしょうが、来年はそれらをどう組み合わせるか、どの仕組みをつかってオプティマイズするのか？に話が進んでいる気がします。
というか進んでていてほしいなー。
ネット動画広告というべきかインターネットCMというべきかわかりませんが、
ここ数ヶ月で色々と動きがでてきましたね。
インターネット広告推進協議会（JIAA）によると、
まずネット動画広告を、インターネットCMとくくり、その定義を以下にしている。
1）インターネット、携帯電話を含む通信回線上のサービス（広告主が管理するWebサイトを除く）の広告スペースにおいて、広告主の広告やマーケティング活動を目的として掲載されるもの
2）広告表現として映像および音声を使用し、TVCMのように時間軸で展開される広告
で、その市場規模は2004年1億⇒2005年5億と推移し、2006年は30億と予想をしている。
正直まだまだ金額的には少ないし、広告主に偏りが見られる状況ですね。
（センシティブな時期なのであえて分析は避けます。）
で、その効果はどうなのか？
GyaoとDACが組んで効果検証をしており、
その結果が、このPDFになる。
この調査によって、インターネットCMにおけるフリークエンシー（見せる頻度）と、認知率の関係が明らかにされた。
＊調査結果は以下のitmediaの記事を参照としたほうがわかりやすい。
GyaOのCM、何回流せば認知される？ DACが検証
3～4回で62％、8～10回で75％が認知。13回以上でピークに達し、83％のユーザーが認知する
この調査概要の冒頭にも書かれているが、このカテゴリーの広告の最も大きな問題は、その効果検証で、その結果ちょっと売りづらい状況にある。
売りづらい理由は大きく分けて３つあり、窓口・営業・効果検証となる。
１．窓口の話
ネット広告全般について理解は深まり、所謂ナショナルクライアントからの出稿も増えている。
だが、大手、中小関わらず、クライアントの窓口は、ネット広告の窓口と、
マス広告の窓口が分かれているケースが多く、誰に説明すべきかわからない。
２．営業の話
説明する売り手側も、クライアント先と合わせて営業がわかれているケースが多い。
マスはマスの担当者、ネットはネットの担当者。
となると、例えばGyaoの担当者が、代理店にこの広告を売ってもらいたい場合、
どちらに話せばいいかがわからない。
（そもそも、マス代理店か、ネット代理店どっちの説明に行けばよいの？）
そして、話された営業側も、どちらも自分の仕事と思わない可能性もある。
３．効果検証の話
なぜ、１と２の話が起こるのか、について考えると、結局はこの効果検証の話に行き着く。
ネット広告の担当者なら、効果指標をCPC、CPAで考えるだろう。（稀に態度変容もありうるが。）
マス広告の担当者なら、GRP等で考えるだろう。（←既にアイカワがあまりわからん領域）
で、ネット側担当者は窓口も営業のどちらも、既存指標と違い、その広告の判断ができない。
マス側の担当者も同じく、既存指標と違い、結局この広告の判断ができない。
＊ネット広告の効果測定は時間ある時に今度まとめてみたいです、と自分にプレッシャーをかけておきます。
つまるところ結局、誰もが判断できないわけ。
で、通常こういった枠に当てはまらないものができない場合、
クライアント、代理店側がお互い手探りで目標値なり、KPIなりの効果指標を考えて、
その効果を検証していくことが多いのだけれど、こういう部署またがりのケースになる場合、
お互いがお互いを遠慮しがちになり、そこまでやらなきゃいけないなら・・・、となんとなくやる気がなえる、というケースが多くなるわけだ。
というわけで、ネットCMって売りづらいよなーと感じているわけです。
で、今回のDACの効果検証を楽しみにしていたのですが、ちょっとデータ不足感があります。
認知率については明らかにされたものの、リーチ率がわからない。
Gyaoの場合、ヘビーユーザーが多く、感覚的にリーチがあがらず、フリークエンシーがあがるイメージがあるのだけれど、そこが明らかにされていない。
認知率が高まる、というのは良くわかったのだけれど、それが1000人なのか、10000人なのかがわからないと、
マスと比べてどうなのよ？と比べた場合、「うーん、」とうなるしか現状できなかったり。
ここが明らかになれば、マス側の担当者が売りやすくなると思うのだけれど。
凄く感覚的な話をすると、マスとネットを比べた場合、一人当たりの接触単価（ユニークなユーザー一人へ接触する単価）を考えると、マスのほうがまだまだ圧倒的に安い気がしています。
ネット広告でも、細かなプランニングをするよりも、ヤフーに一発どかん、と出稿をしたほうが実は接触単価も安い、という事実があり、お金は高いが効果も高い、みたいな感覚があるため、感覚的にマスも高いがその分どばっと広げられている気がします。（←ここは詳しい人教えて下さい。）
Gyao等のネットCMはまだまだ過渡期であるため、こういった状況になるのだと思っています。
その意味では、GyaO、オリジナルドラマ「シャッター」配信。セグメント別広告も展開といったようなネットでしかできない広告、と割り切ってくれたほうが、試す側としてはやりたくなるのでは？という気がしています。
なんて悲観的なことも書きましたが、ここはこの一年動きそうで相当楽しみな領域であります。
●関連エントリー
日経ビジネス特集 CMを超える心を「刺す」マーケティング
GyaOを使うANAのケースが書かれています。
ANAでは、露出回数でみて、GyaOが民放より圧倒的に優れている、
というロジックから出稿を行っているようですが、
フリークエンシーがわからない以上、本当に意味のある露出、という意味で、
効率的であるのか？はちょっとだけ疑問がある気がしています。
＊つまり一人辺りの接触単価を見せないと、本当の意味での優位性が見えない。
＊逆にGyaOが安すぎるという結果だって十分にありうるとは思うけど。
